Résumé des principaux points
NaiXue’s Tea a été condamnée pour concurrence déloyale à une amende de 320 000 yuans pour avoir utilisé l’IP de PopMart (avec des annonces en gros caractères et des dispositions de décharge de responsabilité en petits caractères), ce qui révèle son anxiété quant à sa survie. Dans un contexte où les collaborations dans l’industrie des nouvelles boissons chaudes se font plus rares et où l’entreprise a subi des pertes cumulées de plus de 2 milliards de yuans sur 8 ans, NaiXue tente de survivre en fermant certains magasins, en en ouvrant d’autres de plus petite taille, en baissant le prix par client et en ajustant sa structure de produits (en passant d’une production locale à une distribution centralisée). Cependant, elle fait face à des défis importants tels que une concurrence féroce sur le marché intermédiaire, des difficultés avec les franchises et une chute drastique de son cours de bourse (de 95 % par rapport à son pic).
I. La sanction pour utilisation de l’IP : une mauvaise stratégie financière
La condamnation de NaiXue résulte d’une tentative maladroite de faire des économies qui a fini par coûter cher. L’incident est simple : l’entreprise a utilisé en gros caractères l’annonce “Buvez du MiBubu et gagnez un LABUBU” (LABUBU étant une marque populaire de PopMart), tout en précisant en petits caractères qu’il n’y avait pas de collaboration officielle avec PopMart. Le tribunal a jugé que cela trompait les consommateurs et constituait une concurrence déloyale, imposant ainsi une amende de 320 000 yuans.
Pourquoi NaiXue a-t-elle agi de la sorte ? Derrière cette décision se trouvent des contraintes financières et un manque de trafic : les droits d’utilisation des IP populaires ont considérablement augmenté (par exemple, ceux de “NeZha” ont augmenté de 80 %). Malgré une augmentation de 48 % des dépenses marketing en 2024, l’entreprise a encore subi des pertes de plus de 900 millions de yuans et devra réduire ses dépenses de promotion de 19,5 % en 2025. Ne pouvant pas se permettre d’acheter ces droits d’utilisation, elle a tenté de tirer parti des IP populaires à moindre coût, mais cela n’a pas seulement été une perte financière ; son image de marque en a également pâti, illustrant le principe “économiser un peu pour perdre beaucoup”.
II. La baisse de la fréquence des collaborations : l’industrie et NaiXue ne peuvent plus se permettre autant
NaiXue était autrefois très active en matière de collaborations (33 collaborations en 2023, soit le premier rang dans l’industrie), mais ce chiffre est tombé à 12 en 2025 (se classant quatrième). Ce n’est pas parce que l’entreprise ne souhaite plus collaborer, mais parce que toute l’industrie en a les moyens limités :
- Les coûts sont trop élevés : les droits d’utilisation des IP populaires sont exorbitants, rendant ces collaborations inaccessibles pour de petites entreprises ;
- Lassitude des consommateurs : les collaborations sont devenues monnaie courante, et leur efficacité diminue ;
- Les difficultés de NaiXue : avec des pertes cumulées de plus de 2 milliards de yuans sur 8 ans, l’entreprise doit réduire ses dépenses de promotion en 2025.
Les collaborations étaient initialement destinées à attirer du clientèle, mais elles sont devenues une source de dépenses sans réelle contrepartie. NaiXue est donc contrainte de réduire leur nombre ; cependant, elle ne trouve pas d’autres moyens efficaces d’attirer les clients, ce qui l’a poussée à utiliser des stratégies risquées comme l’utilisation non officielle d’IP.
III. La fermeture de grands magasins et l’ouverture de petits magasins : un recul vers une position plus basse de gamme
Au début, NaiXue s’est concentrée sur des magasins de luxe (de plusieurs centaines de mètres carrés) dans des zones commerciales stratégiques, mettant l’accent sur un “troisième espace” convivial pour les clients. Cependant, cette approche est devenue inefficace :
- Les coûts élevés : loyers et salaires sont importants, et ces magasins occupent beaucoup d’espace ;
- Changements dans les habitudes des consommateurs : de plus en plus de gens commandent leur nourriture à emporter (les ventes par livraison ont représenté pour la première fois plus de 50 % des revenus de NaiXue en 2025), rendant ces magasins inutiles.
En conséquence, NaiXue a fermé 165 de ses magasins en 2025, enregistrant la première baisse de son nombre de points de vente. L’entreprise explore désormais un modèle de petits magasins (50 ont été ouverts récemment), mais cette voie est difficile :
- Concurrence féroce sur le marché intermédiaire : des entreprises comme HiCha et BaWangChaJi se sont bien implantées sur ce segment ;
- Les concurrents de bas de gamme ont un avantage : des entreprises comme MiXue BingCheng et GuMing utilisent des méthodes d’efficacité maximale (tels que des cuisines centrales et des chaînes d’approvisionnement) pour maintenir des prix compétitifs, rendant difficile la concurrence pour NaiXue.
L’ancienne leader de l’industrie des nouvelles boissons chaudes est maintenant contrainte de s’adapter à un marché qu’elle ne maîtrise pas vraiment.
IV. Les ajustements de produits et de canaux : des sacrifices pour survivre
Afin de s’adapter au modèle de petits magasins, NaiXue a modifié ses produits et ses canaux de distribution :
- Réduction de l’activité de production de pâtisserie : autrefois, la combinaison de boissons chaudes et de pains européens était une de ses spécialités, mais cette activité nécessitait des magasins pour la cuisson sur place, occupant beaucoup d’espace. Désormais, la production est centralisée, ce qui a permis d’économiser de l’espace, mais les revenus liés à la pâtisserie ont diminué de 33 % en 2025 (passant de 1,07 % à 8,1 %).
- Baisse du prix par client : le prix est passé de 43 yuans en 2020 à 25 yuans en 2025, soit une baisse significative. Cette mesure vise à attirer un public plus large, mais elle diminue également l’image haut de gamme de l’entreprise.
- La livraison devient la principale source de revenus : en 2025, les ventes par livraison représentent 52,6 % des revenus, indiquant un changement de stratégie vers une approche plus axée sur le commerce en ligne.
Ces ajustements visent à réduire les coûts et à améliorer l’efficacité, mais ils impliquent également des sacrifices en termes de caractéristiques de marque et de marges bénéficiaires.
V. La chute du cours de bourse et l’avenir : peut-elle se redresser ?
Le cours de bourse de NaiXue a chuté de 95 % par rapport à son pic, atteignant actuellement moins de 1 dollar de Hong Kong par action, ce qui reflète une forte méfiance du marché envers l’entreprise. Les raisons sont les suivantes :
- Pertes chroniques : des pertes cumulées de plus de 2 milliards de yuans sur 8 ans ;
- Aléatoire de la transformation : le succès du modèle de petits magasins est incertain, tout comme sa capacité à concurrencer les entreprises du marché intermédiaire ;
- Difficultés avec les franchises : seulement 13 nouvelles franchises ont été ouvertes en 2025, car les franchisés craignent les pertes. Avec la fermeture de magasins proprement dits par NaiXue, qui peut encore inciter les autres à s’associer ?
NaiXue a constamment adapté sa stratégie (de grands magasins de luxe à petits magasins, d’une forte activité de collaborations à une réduction des dépenses), mais chaque ajustement a impliqué des sacrifices. Son avenir dépend de la réussite de son modèle de petits magasins et de sa capacité à trouver de nouvelles sources de revenus. Pour l’instant, le chemin vers la rentabilité semble long.
En somme, l’histoire de NaiXue reflète les tensions au sein de l’industrie des nouvelles boissons chaudes, où les entreprises doivent s’adapter à une concurrence de plus en plus féroce et à des changements économiques. Ses difficultés reflètent à la fois ses propres problèmes (pertes financières, positionnement flou) et les tendances du marché (passage d’une croissance rapide à une concurrence basée sur l’efficacité). Pour savoir si elle pourra se redresser, il faudra voir si son nouveau modèle de business sera efficace et si elle parviendra à répondre aux besoins des consommateurs.