핵심 내용 요약
나이셰차(Naixue’s Tea)는 ‘바오바마터(IP, Bubble Mart)의 인기 IP를 무단 사용한’ 혐의로 부정경쟁에 대해 32만 위안의 벌금을 부과받았으며, 이는 그들의 생존 곤란을 드러냅니다. 신차음료 업계에서의 협업 활동이 줄어들고, 8년 동안 총 20억 위안 이상의 손실을 기록한 상황에서 나이셰는 대형 매장 폐쇄, 소형 매장 개설, 고객 단가 인하, 제품 구조 조정(베이킹 업무의 중앙 배송 시스템으로 전환) 등을 통해 생존을 모색하고 있지만, 중급 시장 경쟁의 치열화, 프랜차이즈 사업의 어려움, 주가 폭락(최고점 대비 95% 하락) 등의 문제에 직면해 있어 앞으로 손실을 만회할 수 있을지 여전히 불확실합니다.
1. IP 무단 사용으로 인한 벌금: 돈을 절약하려다 오히려 손해를 보고, 생존 압박에 따른 어쩔 수 없는 선택
나이셰가 이번에 벌금을 받은 것은 ‘이득을 보려다가 오히려 실패한’ 사례입니다. 사건의 경과는 간단합니다: 나이셰는 마케팅에서 “미부부를 마시며 LABUBU를 얻어보세요”라고 큰 글씨로 광고했지만, 하단에는 “바오바마터와 공식적인 협력은 없습니다”라고 아주 작은 글씨로 명시했습니다. 법원은 이를 ‘소비자를 오도하는 행위’로 보고 부정경쟁에 해당한다고 판단하여 32만 위안의 배상금을 부과했습니다.
나이셰가 왜 이런 행동을 했을까요? 그 뒤에는 자금 부족과 유입량 감소라는 문제가 있습니다: 정식 IP 사용권의 비용이 급격히 상승했으며(예: ‘나타즈(Nazha)’ IP의 사용료가 80% 증가), 나이셰의 2024년 마케팅 비용은 48% 증가했음에도 불구하고 여전히 9억 위안 이상의 손실을 기록했습니다. 2025년에는 홍보 비용을 19.5% 줄여야만 했습니다. IP를 구매할 자금이 없으면서도 인기 IP를 이용해 유입량을 늘리려고 하다가 결국 돈을 잃고 브랜드 이미지까지 손상시켰습니다. 이는 ‘소액을 절약하려다 큰 손실을 보는’ 전형적인 사례입니다.
2. 협업 활동의 감소: 과열에서 조정으로, 업계와 나이셰 모두 한계에 도달
나이셰는 과거 신차음료 업계에서 협업 활동을 매우 활발히 했습니다: 2023년에는 33번, 2024년에도 23번의 협업을 진행했지만, 2025년에는 12번으로 급격히 줄었습니다. 이는 나이셰가 협업을 하고 싶지 않아서가 아니라 업계 전체가 그럴 수 없게 된 상황입니다:
- 비용이 너무 높다: 인기 IP의 사용권 비용이 급등하여 소규모 브랜드들이 감당할 수 없습니다.
- 소비자의 피로감: 협업이 너무 많아져 ‘차음료 구매 시 사은품 제공’이라는 전략에 대한 반응이 줄어들고 효과가 떨어졌습니다.
- 나이셰 자체의 어려움: 8년 동안 총 20억 위원 이상의 손실을 기록하여 신차음료 업계에서 유일하게 적자를 보고 있으며, 2025년에는 홍보 예산을 대폭 줄여야만 했습니다.
협업은 원래 고객 유입을 위한 것이었지만, 이제는 ‘돈을 쓰면서도 만족스럽지 못하는’ 상황이 되어 나이셰는 협업 활동을 줄일 수밖에 없습니다. 하지만 협업 대신 다른 유입 방법을 찾지 못해 결국 IP를 무단 사용하는 위험한 선택을 했습니다.
3. 대형 매장 폐쇄와 소형 매장 개설: 고급 이미지의 포기, 전환 과정에서의 어려움
나이셰는 초기에 ‘고급 대형 매장’ 전략을 추구했으며, 핵심 상업 지역에 수백 평방미터 규모의 매장을 열어 ‘대화 공간’(고객이 앉아 대화할 수 있는 장소)을 제공했습니다. 하지만 이 전략은 더 이상 효과가 없습니다:
- 대형 매장의 높은 비용: 임대료와 인건비가 많이 들고 공간도 많이 차지합니다.
- 소비자의 변화: 외식 주문이 증가하여(2025년 나이셰의 외식 매출 비중이 처음으로 50%를 넘었음), ‘대화 공간’은 더 이상 필요하지 않게 되었습니다.
그래서 나이셰는 2025년에 165개의 직영 매장을 폐쇄하며 처음으로 매장 수가 감소했습니다. 동시에 ‘소형 매장 모델’을 시도하고 있으나(최근 50개 개설), 사무실이나 커뮤니티에 매장을 열어 면적을 줄이고 비용을 낮추고 있습니다. 하지만 이 길도 쉽지 않습니다:
- 중급 시장의 치열한 경쟁: 히차(Hecha), 바왕차지(Bawang Chaji)와 같은 브랜드들이 중급 시장에서 자리를 잡았습니다.
- 저가 시장의 경쟁 우위: 밀설탕성(Mixue Bingcheng), 구밍(Guming)과 같은 브랜드들은 최적화된 효율(예: 중앙 조리실, 공급망의 이점)을 활용하여 가격을 낮게 유지하고 있어 나이셰가 경쟁하기 어렵습니다.
한때 ‘신차음료 업계 1위’였던 나이셰는 이제 자신이 잘하지 못하는 분야로 전환해야만 합니다.
4. 제품과 채널의 조정: 생존을 위한 필수적인 변화
소형 매장 전환에 맞춰 나이셰는 제품과 채널을 대폭 조정했습니다:
- 베이킹 사업의 축소: 초기에 ‘차음료 + 소프트 유럽빵’이 나이셰의 특징이었지만, 소프트 유럽빵은 매장에서 직접 구워야 해서 조리 공간을 많이 차지했습니다. 이제는 중앙 조리실에서 일괄 배송으로 전환하여 공간을 절약했지만, 2025년 베이킹 사업의 수익은 33% 감소(3.52억 위안)하며 비중도 10.7%에서 8.1%로 떨어졌습니다.
- 고객 단가의 하락: 2020년의 43위안에서 2025년에는 25위안으로 거의 절반으로 줄었습니다. 왜일까요? 더 많은 일반 소비자를 유치하기 위함이지만, 이는 ‘고급’ 이미지가 희석되는 것을 의미합니다.
- 외식 판매의 증가: 2025년 외식 매출 비중이 52.6%로 증가하여 나이셰가 ‘매장 방문’ 대신 ‘온라인 주문’에 더 의존하게 되었습니다.
5. 결론: 변화의 필요성
나이셰는 현재의 어려움을 극복하기 위해 제품, 마케팅, 운영 전략을 대폭 변경해야 합니다. 이러한 변화는 쉽지 않지만, 생존과 성장을 위해서는 필수적입니다. 업계도 소비자의 변화에 맞춰 새로운 방식을 찾아야 합니다. 변화를 두려워하지 말고 적극적으로 대응하는 브랜드만이 시장에서 성공할 수 있습니다.