Краткое содержание анализа
Компания NaiXueTea была оштрафована на 320 тысяч юаней за недобросовестную конкуренцию из-за использования IP бренда PoppMart (крупными буквами было рекламировано сотрудничество, а в мелких буквах указано, что официального соглашения нет). Это выявило её проблемы с выживанием. На фоне уменьшения активности сотрудничеств с другими брендами в индустрии новых напитков и накопленных за 8 лет убытков свыше 2 миллиардов юаней, NaiXue пытается выжить, закрывая крупные магазины, открывая маленькие, снижая среднюю стоимость заказа и корректируя ассортимент продукции (отказ от выпечки в пользу централизованной доставки). Однако компания сталкивается с серьёзными трудностями: острой конкуренцией на среднем уровне рынка, проблемами с франчайзингом и резким падением акций (на 95% по сравнению с пиковым уровнем). Вопрос о том, сможет ли компания выйти из убытков, остаётся открытым.
I. Наказание за использование IP: попытка сэкономить обернулась неудачей
Наказание NaiXue было связано с тем, что компания пыталась воспользоваться популярностью бренда PoppMart без официального разрешения. Ситуация следующая: в рекламных материалах крупными буквами указывалось, что при покупке напитка можно получить сувениры марки LABUBU (популярный IP PoppMart), но внизу крошечным шрифтом сообщалось, что официального сотрудничества нет. Суд посчитал это обманом потребителей и признал действия NaiXue недобросовестной конкуренцией, наложив штраф в размере 320 тысяч юаней.
Почему NaiXе решила поступить так? Причина кроется в нехватке средств и потока клиентов: стоимость лицензий на использование популярных IP резко выросла (например, за 2024 год она увеличилась на 80%). Несмотря на то, что маркетинговые расходы компании в 2024 году увеличились на 48%, убытки составили более 900 миллионов юаней, и в 2025 году пришлось сократить их на 19,5%. Не имея достаточно средств для покупки лицензий, компания решила использовать популярные IP без официального разрешения. В результате она не только потеряла деньги, но и ущербила свой имидж, что является типичным примером попытки сэкономить на мелочах в ущерб основной деятельности.
II. Снижение активности сотрудничеств с другими брендами: от энтузиазма к осторожности
Ранее NaiXe была лидером в сфере сотрудничества с другими компаниями (33 случая в 2023 году, один из самых высоких показателей в отрасли), но в 2025 году их количество сократилось до 12. Это произошло не потому, что компания перестала хотеть сотрудничать, а из-за роста затрат:
- Очень высокие стоимости лицензий: малые бренды не могут позволить себе их приобрести;
- Усталость потребителей: избыток сотрудничеств привёл к тому, что клиенты перестали реагировать на такие акции;
- Сложности для NaiXe: за 8 лет убытки компании превысили 2 миллиарда юаней, и в 2025 году пришлось сократить бюджет на маркетинг.
Сотрудничество ранее использовалось для привлечения клиентов, но теперь оно стало неэффективным. В связи с этим NaiXe вынуждена сокращать его масштабы. Однако без сотрудничества у компании нет альтернативных способов привлечения клиентов, поэтому она продолжает использовать популярные IP.
III. Закрытие крупных магазинов и открытие маленьких: компания меняет стратегию
Ранее NaiXe развивала бизнес в стиле «элитных магазинов» (закрытые пространства для общения клиентов площадью нескольких сотен квадратных метров). Однако этот подход стал нерентабельным:
- Высокие затраты на аренду и персонал: магазины занимают много места;
- Изменения в поведении потребителей: всё больше людей предпочитают заказывать еду домой (в 2025 году доля продаж через доставку превысила 50%).
В результате в 2025 году компания закрыла 165 своих магазинов, и впервые зафиксировала убытки. Вместо этого она начала открывать маленькие магазины в офисных зданиях и жилых районах, сокращая таким образом затраты. Однако на среднем уровне рынка конкуренция сильна (бренды, такие как HiTea и BaWangChaJi, уже укрепили свои позиции), а на низшем уровне NaiXe сталкивается с проблемами из-за конкуренции от более крупных компаний (например, MiXueBingCheng и GuMing).
IV. Корректировка ассортимента продукции и каналов распространения: необходимые жертвы для выживания
Чтобы выжить, компания внесла значительные изменения в свою продукцию и стратегию:
- Сокращение выпечки: ранее основой бизнеса NaiXe были напитки и мягкие европейские булочки, но производство этих продуктов требовало больших затрат. Теперь выпечка производится в централизованной кухне, что позволяет сэкономить пространство; тем не менее доходы от этого направления сократились на 33% (с 10,7% до 8,1%).
- Снижение средней стоимости заказа: с 43 юаней в 2020 году до 25 юаней в 2025 году. Это было сделано для привлечения большего числа клиентов, но в результате компания потеряла свой «элитный» имидж.
- Рост доли продаж через доставку: в 2025 году доля продаж через доставку составила 52,6%, что свидетельствует о переходе компании от офлайн-продаж к онлайн-заказам.
V. Резкое падение акций и перспективы на будущее: сможет ли компания выйти из убытков?
Акции NaiXe упали на 95% по сравнению с пиковым уровнем, и доверие инвесторов к ней крайне низкое. Причины:
- Длительные убытки: за 8 лет компания потеряла более 2 миллиардов юаней; в 2024 году убытки составили 910 миллионов.
- Сложности с финансированием: нехватка средств ограничивает возможности компании для развития.
В целом, перспективы NaiXe выглядят неблагоприятно из-за сложной конкурентной ситуации и нехватки финансирования.