Resumen del contenido central
Los estilos “Old Money” y de lujo discreto fueron muy populares en el mundo de la moda, pero ahora han descendido de la cima de la tendencia y se critican por ser un símbolo de conservadurismo y falta de creatividad en la industria. Estilos que originalmente representaban una mejora en la calidad se han convertido en trucos publicitarios donde los pobres intentan imitar a los ricos, debido a la utilización de plantillas en las redes sociales y a que las marcas siguen ciegamente estas tendencias para reducir riesgos. Usuarios de internet, críticos de moda y ejecutivos de la industria del lujo, incluso los fundadores de las mismas marcas, se han opuesto abiertamente a esta práctica. La industria comienza a reflexionar: en lugar de seguir tendencias (como el cambio hacia el “Loud Luxury”), sería mejor volver a la creatividad y esencia de sus productos.
I. ¿Cómo pasó el estilo “Old Money” de ser algo sofisticado a una fórmula preestablecida para vestirse?
El estilo “Old Money” originalmente reflejaba el modo de vida de personas realmente adineradas, basado en una acumulación cultural a largo plazo y un gusto formado por una clase estable. Esto se manifestaba en materiales y cortes discretos pero de calidad, así como en un gusto heredado familiar. Sin embargo, después de que el atuendo utilizado por Gwyneth Paltrow en los tribunales en 2023 (sencillo, sin logotipos y con materiales de buena calidad) se hizo viral en las redes sociales, este estilo se convirtió en algo completamente estandarizado: trajes en tonos beis o camel, camisas blancas, suéteres de cachemira, sin logotipos... Las redes están llenas de “guías para vestirse al estilo Old Money”, como si así uno pudiera convertirse en rico. El resultado? De algo sofisticado y con un sentido cultural, se ha pasado a una fórmula que cualquiera puede replicar, perdiendo su esencia original.
II. ¿Por qué la gente comienza a rechazar esta tendencia?
1. Críticas de los usuarios: Algunos en Reddit han criticado abiertamente: “TikTok y Reddit están intoxicando a la clase media con la idea de que vestirse de cierta manera significa ser rico; en realidad, es solo un truco publicitario de las marcas”. Consideran que el estilo de lujo discreto es una forma de expresión contraria al arte y que no tiene sentido estético, siendo más bien un símbolo de clase disfrazado de “gusto”.
2. Preocupación de los críticos: Críticos de moda como Cathy Horyn señalan que la presión del mercado hace que las marcas elijan caminos seguros, y cada vez hay menos diseños arriesgados. El estilo de lujo discreto se ha convertido en una opción que no requiere creatividad.
3. Descontento entre los ejecutivos: El CEO del grupo Capri (propietario de Versace) ha criticado a la marca por depender demasiado de este estilo y por reducir su línea de productos económicos; el CEO de LVMH en Estados Unidos celebra que esta tendencia esté desapareciendo, ya que ha limitado las opciones de expresión para los consumidores (como la utilización de logotipos o colores vivos); el fundador de Brunello Cucinelli, considerado un representante del lujo discreto, niega rotundamente su existencia: “¿Es mi traje discreto? Lo que las personas quieren al levantarse es elegancia, no discreción”. Él detesta el término “tendencia” y busca crear marcas que duren más allá de ellas.
III. ¿Por qué a las marcas les gusta seguir este estilo de lujo? La lógica comercial es clara
Para las marcas, el estilo de lujo discreto representa un enfoque de “bajo riesgo y alto retorno”:
- Menor riesgo en el diseño: No necesitan usar estampados complejos o colaboraciones; los diseños sencillos son menos propensos a errores.
- Mejor venta en varios mercados: Colores básicos como el beis y el negro son aceptados por consumidores de todo el mundo.
- Ahorro de costos: Se puede reducir el presupuesto de desarrollo, ya que no se necesita invertir mucho en diseños innovadores.
El problema es que el verdadero lujo discreto requiere materiales de alta calidad y cortes precisos (como los de Jil Sander); muchas marcas solo aparentan ser discretas utilizando materiales comunes y cortes toscos, utilizando el estilo de lujo como excusa para no mostrar su falta de creatividad.
IV. ¿Hacia dónde debe ir la industria después de que la tendencia desaparece? No hay que pasar de un extremo al otro
Actualmente, en el extranjero se está discutiendo el concepto de “Loud Luxury” (logotipos grandes, colores vivos), que se considera capaz de estimular el consumo. Pero esto podría ser solo otro ciclo: de lo discreto a lo llamativo, de la contención a la exageración. Lo realmente importante es que las marcas “creen su propia forma de expresión” y no sigan ciegamente las tendencias. A los consumidores no les disgusta el lujo en sí, sino la replicación excesiva de estilos preestablecidos.
V. ¿Qué lecciones pueden aprender las marcas chinas?
En los próximos años, las marcas chinas también se enfrentarán a esta pregunta: ¿deberían seguir tendencias (hoy el lujo discreto, mañana el “Loud Luxury”) o dedicarse a desarrollar su propio estilo y cultura? Por ejemplo, ¿podrían ir más allá de imitar superficialmente estilos como el “Old Money” y crear su propia identidad basada en su artesanía y cultura (como hace Brunello Cucinelli con su promoción del arte italiano y la cultura de sus ciudades natales)? Las tendencias pasan, pero la comprensión que las marcas tienen de sus productos y su cultura es un activo a largo plazo.
En resumen: La esencia de la moda es el deseo y la creatividad, no la repetición de patrones. En lugar de buscar la próxima tendencia, sería mejor crear algo que los consumidores recuerden y que sea único.