Résumé des principaux points
Les styles “old money” et “luxury discret” étaient autrefois très populaires dans le monde de la mode, mais ils ont aujourd’hui décliné et sont critiqués pour représenter une tendance conservatrice et manquant de créativité au sein de l’industrie. Ces styles, qui symbolisaient à l’origine une amélioration de la qualité, se sont transformés en astuces marketing où les marques imitent les riches pour réduire leurs risques, créant ainsi l’illusion d’un “cosplay” par les moins aisés. Les internautes, les critiques de mode et même les dirigeants de marques de luxe s’y opposent activement, incitant l’industrie à se remettre en question : plutôt que de suivre des tendances (comme le passage vers le “Loud Luxury”), il serait préférable de revenir à la créativité propre de chaque marque et à l’essence de ses produits.
I. Comment le style “old money” est-il passé d’un look élégant à une forme de “formule standardisée” ?
À l’origine, le style “old money” reflétait réellement le mode de vie des personnes riches, caractérisé par une accumulation culturelle sur le long terme et un goût raffiné, notamment dans le choix des matériaux et des coupes. Cependant, après que l’apparition de Gwyneth Paltrow en tenue sobre sans logo sur les réseaux sociaux a déclenché une véritable tendance, ce style a été complètement standardisé : costumes en beige ou en couleur camel, chemises blanches, pulls en cachemire… Les réseaux sociaux sont remplis de “tutos de style old money”, comme si porter ainsi suffisait à devenir riche. Le résultat ? Un look qui a perdu son essence et est devenu quelque chose que tout le monde peut reproduire.
II. Pourquoi la tendance suscite-t-elle autant d’opposition ?
1. Critiques des internautes : une arnaque marketing
Sur Reddit, certains dénoncent ouvertement : “TikTok et Reddit intoxiquent la classe moyenne en leur faisant croire que porter ainsi, c’est être riche ! C’est juste une astuce de marque.” Ils considèrent que le style luxury discret est un moyen de communication sans véritable valeur artistique, ne servant qu’à masquer des symboles de classe.
2. Inquiétude des critiques : perte de créativité
Des critiques de mode comme Cathy Horyn soulignent que la pression sur le marché incite les marques à choisir des approches “sécurisées”, réduisant ainsi l’espace pour la créativité.
3. Méscontentement chez les dirigeants de marque
Le PDG du groupe Capri (mère de Versace) a déclaré que Versace dépend trop du style luxury discret et a réduit sa gamme de produits à bas prix, ce qui a engendré des problèmes. Le PDG américain de LVMH se réjouit de la baisse de cette tendance, car elle est devenue synonyme de “correctitude morale”, limitant les possibilités d’expression des consommateurs (par exemple, l’utilisation de logos ou de couleurs vives est considérée comme négative).
Brunello Cucinelli, considéré comme un pionnier du style luxury discret, nie fermement cette notion : “Le luxe discret n’existe pas ! Mon costume est sobre ? Les gens veulent être élégants, pas discrets !” Il déteste le terme “tendance” et aspire à créer des marques qui durent plus longtemps que les modes éphémères.
III. Pourquoi les marques suivent-elles cette tendance ?
Du point de vue commercial, le style luxury discret représente un choix peu risqué et rentable :
- Moins de risques de conception : pas besoin de motifs complexes ou de collaborations avec d’autres marques ; les modèles simples sont moins susceptibles d’échouer.
- Ventes plus faciles dans tous les marchés : des couleurs comme le beige et le noir sont acceptées partout dans le monde.
- Économies de coûts : les budgets de développement peuvent être réduits.
Cependant, le vrai luxe nécessite des matériaux de qualité supérieure et des coupes précises (comme chez Jil Sander). De nombreuses marques utilisent seulement un apparente simplicité pour masquer leur manque de créativité, prétendant : “Ce n’est pas que nous manquons d’idées, c’est juste que nous choisissons la retenue.”
IV. Où l’industrie doit-elle aller après le déclin de cette tendance ?
On discute maintenant à l’étranger du concept de “Loud Luxury” (logos voyants, couleurs vives), qui pourrait stimuler la consommation. Mais cela pourrait juste entraîner un nouveau cycle : d’un style discret à un style plus ostentatoire. L’essentiel est que les marques créent leur propre langage visuel, plutôt que de suivre aveuglément les tendances. Les consommateurs ne se lassent pas du luxe en soi, mais des copies trop standardisées.
V. Quelle leçon pour les marques chinoises ?
Dans les années à venir, les marques chinoises devront également faire face à ce défi : suivre les tendances (luxury discret aujourd’hui, Loud Luxury demain) ou se concentrer sur leur propre identité et leur savoir-faire. Par exemple, pourquoi ne pas développer leur propre culture et leur propre artisanat (comme Brunello Cucinelli qui promeut l’artisanat italien et la culture des petites villes ? Les tendances passent, mais la compréhension profonde des produits et de la culture par les marques constitue un atout à long terme.
En résumé :
L’essence de la mode réside dans le désir et la créativité, pas dans des modèles standardisés. Plutôt que de courir après la prochaine tendance, il vaut mieux créer quelque chose qui reste dans les mémoires des consommateurs.