核心内容の要約
かつて「オールドマネー風」や「静かな高級ブランドのスタイル」はファッション業界で非常に人気がありましたが、今では流行のトップから下降し、「保守的で創造性に欠けるもの」と批判されています。品質向上を象徴していたこれらのスタイルは、ソーシャルメディアのテンプレート化やブランドがリスクを避けるために模倣することで、「貧しい人が裕福な人をコスプレする」ようなマーケティング手法に変わってしまいました。ネットユーザー、ファッション評論家、高級ブランドの幹部、さらにはそのブランドの創設者でさえも反対の声を上げており、業界は「Loud Luxury（派手な高級ブランド）」への転換よりも、ブランド独自の創造性と製品の本質に立ち返るべきだと考え始めています。
一、オールドマネー風はどのようにして「高級感」から「誰でも真似できるスタイル」に変わったのか？
オールドマネー風はもともと本当に裕福な人々のライフスタイルであり、長期にわたる文化的蓄積や安定した社会階層に基づいた美的感覚を表していました。例えば、控えめでありながらも高品質な素材や裁断技術が特徴です。しかし、2023年にグウィネス・パルトロウが法廷で着用したシンプルでロゴのないコーディネートがソーシャルメディアで話題となり、このスタイルは完全にテンプレート化されてしまいました。ベージュやブラウンのスーツ、白いシャツ、カシミアのセーター、ロゴのないアイテムなどが「オールドマネー風のコーディネート例」として広まり、このように着れば裕福に見えるとされています。結果として、それは「文化的な高級感」から「誰でも真似できるスタイル」へと変わり、本来の魅力を失ってしまいました。
二、なぜこのトレンドに反感が高まっているのか？
1. ネットユーザーの批判：これはマーケティングの詐欺だ
Redditでは「TikTokやRedditが中産階級に誤った印象を与えている。このように着れば裕福に見えると思わせるのか？実際はブランドのマーケティング手法だ！」という声があります。彼らは静かな高級ブランドのスタイルを「反表現的」と見なし、芸術性に欠け、単なる階級の象徴であると指摘しています。
2. 評論家の懸念：業界の創造性が失われている
ファッション評論家のキャシー・ホリンなどは、市場のプレッシャーが大きく、ブランドが安全を選ぶ傾向にあるため、革新的なデザインが減っていると指摘しています。静かな高級ブランドのスタイルは「頭を使わない」選択肢となり、創造性が抑えられていると述べています。
3. ブランド幹部もこのトレンドに不満を持っている
・カプリグループ（ヴェルサーチの親会社）のCEOは、ヴェルサーチが静かな高級ブランド路線に依存しすぎており、低価格製品の販売を減らしたことで問題が生じていると述べています。
・LVMHアメリカのCEOは、静かな高級ブランドのトレンドが消えたことを喜び、ロゴやカラーなどが「悪い」と見なされるようになったことで消費者の表現が制限されていると指摘しています。
・静かな高級ブランドの代表とされるブルネッロ・クチネリの創設者は、「静かな高級ブランドなんて存在しない！私が着るスーツは控えめだろうか？人々が求めるのはエレガンスであって控えめさではない！」と否定しています。彼は「トレンド」に囚われず、より長く続くブランドを目指したいと考えています。
三、なぜブランドは静かな高級ブランドのスタイルに追随するのか？
商業的な理由からです。静かな高級ブランドのスタイルは「リスクが低く、利益が高い」：
・ デザインのリスクが低い：複雑なプリントやコラボレーションを必要とせず、シンプルなデザインで失敗しにくい。
・ 市場での売れ行きが良い：ベージュや黒などの基本的な色は世界中の消費者に受け入れられる。
・ コスト削減：開発予算を節約できる（革新的なデザインに多額を投じる必要がない）。
しかし、本物の静かな高級ブランドには最高級の素材や精密な裁断技術が求められます。多くのブランドは「表面的にシンプル」なだけで、「静かな高級ブランド」という名の下に創造性を欠いています。「私には創造性がないわけではない、ただ控えめなだけだ！」と主張しています。
四、トレンドが去った後、業界はどうすべきか？
海外では「Loud Luxury（派手なロゴや鮮やかな色）」についての議論が始まっており、消費を刺激するとされています。しかし、これもまた新たなサイクルに過ぎないかもしれません。控えめさから派手さへ、抑制から表現力へと移行するだけです。本当の鍵は、ブランドが「自分自身の表現」を創造することです。消費者が嫌っているのは静かな高級ブランドそのものではなく、「過度に模倣されたテンプレート」です。例えば、ジル・サンダーのように素材や裁断技術に力を入れているブランドは常に高級感を保っていますが、単にトレンドに追随するブランドはすぐに忘れられてしまいます。
五、中国のブランドへの示唆：流行に追いつくのではなく、自分自身を磨くべきだ
今後数年間で、中国のブランドも同じ問題に直面するでしょう。トレンドに追随するか（今日は静かな高級ブランド、明日はLoud Luxury）、それとも自分たちの製品や文化を磨くかです。例えば、ジル・サンダーのように素材や裁断技術にこだわり、独自のものを創造することができるでしょうか？トレンドは時代遅れになりますが、製品や文化への理解こそが長期的な資産です。
最後の言葉
ファッションの本質は欲望と創造性であり、テンプレートではありません。次の「トレンド」を追うよりも、消費者に記憶される「自分自身」を作り出すことが大切です。