Краткое содержание анализа
Стиль «старых богачей» (old money style) и стиль спокойного роскоши (quiet luxury) когда-то были очень популярны в мире моды, но сейчас они ушли с вершины популярности и стали рассматриваться как признак консерватизма и отсутствия креативности в индустрии. Стиль, который изначально символизировал повышение качества продукции, превратился в маркетинговый трюк, при котором бренды подражают друг другу, чтобы снизить риски. Интернет-пользователи, модные критики, руководители компаний по производству предметов роскоши и даже основатели брендов выступают против этого тренда. Индустрия начинает задумываться: вместо того чтобы следовать модным тенденциям (например, переходу к стилю Loud Luxury), лучше сосредоточиться на собственном творчестве и сущности продукции.
Как стиль «старых богачей» превратился из символа высокого класса в шаблон для подражания?
Изначально этот стиль отражал образ жизни настоящих богатых людей, основанный на долгосрочном культурном накоплении и устойчивом социальном положении — скромные, но изысканные материалы, продуманная посадка одежды, а также вкус, передаваемый из поколения в поколение. Однако после того, как на социальных сетях появились шаблонные образцы одежды в стиле «старых богачей», а бренды начали подражать друг другу, чтобы избежать рисков, этот стиль превратился в маркетинговый ход. Социальные сети заполнились руководствами по созданию образов в этом стиле; казалось, что одевшись так, можно стать богатым. В итоге он потерял свою изначальную суть и превратился в шаблон, который может скопировать каждый.
Почему люди начали негативно относиться к этому тренду?
1. Интернет-пользователи считают это маркетинговым обманом: пользователи Reddit написали: «TikTok и Reddit вводят средний класс в заблуждение — одевшись так, вы становитесь богатыми? На самом деле это просто маркетинговый трюк брендов!» Они считают, что стиль спокойной роскоши лишен художественности и является лишь символом социального статуса, под маской которого скрывается имитация богатства.
2. Модные критики опасаются потери инноваций: такие эксперты, как Кэти Хорин (Cathy Horyn), говорят, что из-за большого давления на рынок бренды выбирают безопасные пути развития, и количество рискованных дизайнов сокращается. Стиль спокойной роскоши становится предпочтительным вариантом, что подавляет творчество.
3. Руководители брендов также выражают недовольство:
- Генеральный директор группы Capri (материнской компании Versace) заявил, что Versace слишком зависит от стиля спокойной роскоши и уменьшил количество продуктов по доступным ценам, что привело к проблемам;
- Генеральный директор LVMH в США радуется отступлению этого тренда: он стал символом моральной правильности и ограничивает возможности потребителей (например, использование логотипов и ярких цветов считается неприемлемым);
- Основатель бренда Brunello Cucinelli отрицает само существование стиля спокойной роскоши: «Моя одежда скромна? Люди хотят выглядеть элегантно, а не просто скромно!» Он ненавидит слово «тренд» и стремится создавать продукты, которые будут актуальны долго.
Почему бренды предпочитают следовать этому тренду?
Для брендов стиль спокойной роскоши представляет собой высокую прибыль при низком риске:
- Меньше дизайнерских рисков: не нужно использовать сложные узоры или коллаборации; простые модели менее подвержены ошибкам;
- Легче продавать в разных рынках: базовые цвета, такие как бежевый и черный, популярны у потребителей по всему миру;
- Экономия затрат: сокращается бюджет на разработку новых продуктов.
Однако настоящая спокойная роскош требует использования высококачественных материалов и точной посадки одежды (например, узоры бренда Jil Sander). Многие бренды просто используют этот стиль как прикрытие для своих недостатков, утверждая: «У нас нет креативности, мы просто сдержанно подходим к дизайну».
Куда должна двигаться индустрия после отступления тренда?
Сейчас за рубежом обсуждается стиль Loud Luxury (с большими логотипами и яркими цветами) как способ стимулирования потребительского спроса. Но это может быть лишь новым циклом: от скромности к экстравагантности, от сдержанности к выраженности. Главное — чтобы бренды создавали свой собственный стиль, а не просто следовали трендам. Потребители разочарованы не самим стилем спокойной роскоши, а его массовым копированием. Например, некоторые бренды (например, Jil Sander) сохраняют свой уровень качества благодаря использованию высококлассных материалов и продуманной посадки; другие же просто следуют трендам и забываются после их окончания.
Выводы для китайских брендов: не стоит гнаться за модными тенденциями, нужно развивать собственные ценности
В ближайшие годы китайские бренды также столкнутся с этой проблемой: следовать трендам (сегодня — спокойная роскость, завтра — Loud Luxury) или сосредоточиться на развитии собственных уникальных особенностей. Например, можно не просто имитировать внешний вид стиля «старых богачей», а создавать продукты, отражающие собственные культурные ценности (как это делает Brunello Cucinelli). Тренды меняются, но понимание брендом своих продуктов и культуры является долгосрочным активом.
Заключение: Суть моды — в желаниях и креативности, а не в шаблонах. Лучше создавать продукты, которые запомнятся потребителям, а не просто следовать новым трендам.