Zusammenfassung der Kerninhalte
Die chinesische Whiskey-Industrie erlebte ihren ersten Entwicklungsboom, seit 2007 mit der Gründung des ersten lokalen Brennereis. In jüngster Zeit traten globale Konzerne in den Markt ein und die Produktionskapazitäten wurden erweitert. Der Pre-Mix-Cocktail-Konzern BaiRun hat aufgrund von Engpässen bei seinem Hauptgeschäft RIO auf den Whiskey-Sektor gesetzt, sieht sich jedoch mit zahlreichen Herausforderungen konfrontiert – darunter langen Investitionszyklen, hohem finanziellen Druck und intensivem Wettbewerb durch internationale Marken.
I. Chinesischer Whiskey: Vom „Null-Sprung“ zum „kleinen Höhepunkt“
Whiskey ist ursprünglich ein Importprodukt; der chinesische Markt war bislang vollständig abhängig von Importen. Erst 2007 gründete der taiwanesische Geschäftsmann Wu Songbai in Zhangzhou, Fujian, den ersten Brennerei für Single-Malt-Whiskey im Festland (DaQin). In den folgenden Jahren traten internationale Konzerne (Pernod Ricard) sowie nationale Spirituosenunternehmen (BaiRun, Yanjing Beer) nach und nach in den Markt ein: 2019 eröffnete Pernod Ricard den Brennerei DieChuan in Sichuan, BaiRun investierte in den Bau des Laizhou-Distillery-Komplexes in Qionglai (der 2021 in Betrieb genommen wurde und damit der größte seiner Art in China ist). Bis 2025 gab es bereits über 50 Brennereien im Inland; die Produktion erreichte 60.000 Liter, mit einer geplanten Gesamtkapazität von 300.000 Litern – auch die Importmenge stieg um 23%. Die neue nationale Norm von 2026 legte Richtlinien für eine hochwertige Entwicklung der Branche fest; es scheint, als hätte man den gerade sprießenden Sprossen endlich Wasser gegeben, und nun zeigt sich allmählich die Struktur einer echten Industrie.
II. Warum setzt BaiRun auf Whiskey? RIO läuft nicht mehr – es ist Zeit für einen Neuanfang
BaiRun war ursprünglich im Geschäft mit Aromen und Gewürzen tätig; erst mit dem Pre-Mix-Cocktail RIO wurde das Unternehmen erfolgreich. In den letzten Jahren geriet RIO jedoch in Schwierigkeiten: Der Markt ist klein, die Verbraucher haben das Interesse verloren, und es gibt viele Alternativen – die Einnahmen sanken in Folge dessen drei Jahre in Folge (von 2,88 Milliarden auf 2,596 Milliarden Yuan). Whiskey hingegen ist der größte Markt für Spirituosen weltweit, mit einem Volumen von 90 Milliarden US-Dollar und einer relativ dezentralen Struktur (im Gegensatz zu Chinesischen Schnäpsen, die von wenigen Großkonzernen dominiert werden). Neue Marken haben somit gute Chancen. BaiRun möchte mit Whiskey nicht nur seine eigenen Geschäftsergebnisse verbessern, sondern auch den Laizhou-Distillery-Komplex als repräsentativen Vertreter chinesischen Whiskys im internationalen Wettbewerb etablieren.
III. Whiskey – kein einfacher Weg: Hohe Investitionen, langer Zeitraum
Die Herausforderungen beim Herstellen von Whiskey sind größer, als man zunächst denkt:
1. Nicht sofort verkaufbar: Neuer Whiskey muss mindestens 3–5 Jahre in Eichenfässern reifen, bevor er als Basisprodukt auf den Markt kommt; hochwertige Produkte benötigen sogar mehr als 10–15 Jahre – das ist vergleichbar mit dem Anbau von Obstbäumen, bei denen man erst nach vielen Jahren Erträge erzielt.
2. Hohe Kosten: Der Bau von Brennereien, der Kauf von Eichenfässern und die Lagerung des Whiskys sind „versunkene Kosten“, die nicht mehr rückgängig gemacht werden können. BaiRun hat allein für den Laizhou-Distillery-Komplex seit 2019 bereits Milliarden in Investitionen gesteckt und zusätzlich zwei Mal 2,1 Milliarden Yuan an Kapital aufgenommen (davon wurden 1,8 Milliarden tatsächlich ausgegeben).
3. Langer Zeitraum: Erst nach etwa 10 Jahren wird der Marktwert des Whiskys wirklich sichtbar; weitere 5–10 Jahre sind erforderlich – es handelt sich dabei um kein „schnelles, profitables Geschäft“, sondern um einen „Marathon“.
IV. Ist BaiRun finanziell und strategisch gut aufgestellt genug? Kann es gegen internationale Marken bestehen?
Die Risiken für BaiRun sind offensichtlich:
1. Finanzieller Druck: Derzeit werden die Gewinne aus RIO in die Entwicklung von Whiskey investiert, doch RIO verliert an Marktanteilen. Wenn RIO weiter abnimmt, woher sollen die weiteren Investitionen kommen? Das wäre vergleichbar damit, wenn man sein Haus mit dem Gehalt finanziert und dieses bei einem Gehaltsverlust nicht mehr zurückzahlen könnte.
2. Gegenangriffe durch internationale Marken: Schottische (McCallan, Johnnie Walker) sowie japanische (Suntory, Hakushu) Marken haben bereits seit Jahrzehnten Erfahrung und genießen hohes Ansehen bei Verbrauchern. Für einen Neuling wie BaiRun ist es äußerst schwierig, auf dem Markt Fuß zu fassen – das wäre vergleichbar damit, wenn ein neuartiger Sänger versuchen würde, mit Jay Chou zu konkurrieren.
Der Ausgang dieses „Wettbewerbs“ hängt davon ab, ob BaiRun die nächsten 10 Jahre überstehen kann und der Laizhou-Distillery-Komplex es schafft, sich in Geschmack und Markenimage von den internationalen Konkurrenten abzuheben.
V. Die Zukunft des chinesischen Whiskys: Können die „jungen Sprossen“ zu starken Bäumen heranwachsen?
Derzeit befindet sich der chinesische Whiskey-Markt noch in einer frühen Phase – vergleichbar mit jungen Reben (im Vergleich zu Chinesischem Schnaps oder Bier). Die neue Norm bietet zwar mehr Struktur und Richtlinien, doch es gibt drei Hauptprobleme zu lösen:
1. Verkürzung der Verbraucherakzeptanzzeit: Mehr Menschen müssen dazu ermutigt werden, chinesischen Whiskey zu probieren.
2. Reduzierung des finanziellen Drucks: Die Unternehmen müssen in der Lage sein, die hohen Investitionen über einen längeren Zeitraum hinweg zu tragen.
3. Differenzierung vom internationalen Markt: Es ist wichtig, einen eigenen, chinesischen Charakter zu entwickeln – nicht einfach nur nachzuahmen, was internationale Marken tun. Wenn diese Herausforderungen gemeistert werden können, könnten die „jungen Sprossen“ tatsächlich zu starken, eigenständigen Branchenwachstumsmöglichkeiten werden.