Résumé des points clés
L'industrie du whisky chinois, née avec la création de sa première distillerie en 2007, a connu un premier essor ces dernières années grâce à l'entrée de géants du secteur et à l'expansion de ses capacités de production. Cependant, le leader des cocktails prêts à consommer, la société Bairen Co., Ltd., face aux difficultés de son activité principale (RIO), a décidé de se tourner vers le whisky, mais doit faire face à de nombreux défis tels que des cycles d'investissement longs, une pression financière importante et de la concurrence de marques internationales.
I. Le whisky chinois : d'une percée zéro à un premier pic
Le whisky étant un produit entièrement importé, le marché chinois dépendait exclusivement des importations jusqu'en 2007, date à laquelle l'investisseur taïwanais Wu Songbai a fondé la première distillerie de whisky à base de malt unique en Chine (Daqin) à Zhangzhou, dans le Fujian. Au cours des années suivantes, de grands acteurs internationaux (Pernod Ricard) et des entreprises nationales du secteur de l'alcool (Bairen, Yanjing Beer, etc.) se sont succédés sur le marché : en 2019, Pernod Ricard a créé la distillerie Di Chuan dans le Sichuan, tandis que Bairen a investi dans la construction de la distillerie Lai Zhou à Qionglai (mise en service en 2021, devenue la plus grande de Chine). En 2025, il existait plus de 50 distilleries nationales, avec une production de 60 000 litres et un plan de capacité totale de 300 000 litres, en augmentation de 23 % par rapport à l'année précédente. Les nouvelles normes nationales mises en place en 2026 ont apporté une régulation plus stricte au secteur, lui donnant enfin un aspect plus professionnel.
II. Pourquoi Bairen a-t-il choisi le whisky ? RIO est en difficulté… il faut trouver de nouvelles opportunités
Bairen s'était initialement spécialisé dans les arômes et les édulcorants, avant que son produit phare, RIO, ne devienne très populaire. Cependant, ces dernières années, RIO a rencontré de graves problèmes : un marché limité, une perte d'intérêt des consommateurs et de nombreux substituts, entraînant une baisse des revenus sur trois années consécutives (de 2,88 milliards à 2,596 milliards de yuans). Le whisky, en revanche, représente un marché majeur pour les spiritueux mondiaux, d'une valeur de 90 milliards de dollars, et son marché est relativement fragmenté (contrairement au marché du baijiu, qui est dominé par quelques grandes entreprises), offrant ainsi de nouvelles perspectives à Bairen. L'entreprise espère se diversifier pour améliorer ses performances et permettre à sa marque Lai Zhou de rivaliser avec les marques internationales.
III. Le whisky n'est pas une affaire facile : investissements importants et longs cycles
Le chemin vers le succès dans l'industrie du whisky est semé d'embûches :
1. Période de maturation longue : les nouveaux whiskies doivent être vieillis en fûts de chêne pendant 3 à 5 ans pour être considérés comme des produits de base, et les versions haut de gamme nécessitent même jusqu'à 10 à 15 ans de maturation ;
2. Coûts élevés : la construction de distilleries, l'achat de fûts de chêne et le stockage du whisky constituent des investissements non récupérables ;
3. Cycle très long : il faut attendre au moins 10 ans pour que la valeur réelle d'une marque de whisky se manifeste, puis encore 5 à 10 ans supplémentaires pour qu'elle se positionne sur le marché.
IV. Le pari risqué de Bairen : a-t-il les moyens ? Pourra-t-il concurrencer les marques étrangères ?
Les risques pris par Bairen sont évidents :
1. Pression financière : l'entreprise dépend actuellement des profits générés par RIO, mais ces derniers diminuent ; si la situation de RIO se détériore, d'où viendront les fonds nécessaires pour ses investissements futurs ?
2. Concurrence des marques internationales : des marques écossaises (Macallan, Johnnie Walker) et japonaises (Suntory, Hakushu) sont établies depuis des décennies et bénéficient d'une forte notoriété auprès des consommateurs. Pour Bairen, entrer sur ce marché est comme pour un nouvel artiste chercher à rivaliser avec une star comme Jay Chou.
V. L'avenir du whisky chinois : ces jeunes pousses pourront-elles devenir de grands arbres ?
Le whisky chinois est encore en plein développement, comparable à des pousses fragiles par rapport aux marchés plus matures du baijiu et du huangjiu. Les nouvelles normes nationales offrent une orientation claire, mais il reste trois défis à surmonter pour s'imposer véritablement : raccourcir le temps nécessaire à sensibiliser les consommateurs au whisky local, réduire la pression financière à long terme et créer des produits différenciés. Si ces obstacles peuvent être surmontés, l'industrie du whisky chinois pourrait connaître un véritable essor.