**Localité : Produits de thé vendus à l’échelle provinciale. Pourra-t-on voir émerger le prochain “Ba Wang Cha Ji” ?**

Résumé des points clés

Récemment, de nombreuses marques de thé locales (telles que Baozhu Gong et Amoi Shouzuo de Guangxi, ainsi que Qute Shan de Guizhou) ont commencé à s’implanter dans les grandes villes comme Pékin, Shanghai, Guangzhou et Shenzhen. Elles ont suscité un véritable engouement auprès des consommateurs en mettant en avant leur “sentiment local” (ingrédients locaux, artisanat traditionnel, histoires authentiques). Ces marques répondent à la demande de “voyages gustatifs” des consommateurs et correspondent également à la tendance actuelle vers des achats de petite valeur qui apportent du plaisir. Cependant, leur expansion est confrontée à des défis liés aux chaînes d’approvisionnement et à l’adaptation des saveurs aux goûts locaux. Par rapport aux nouvelles marques de thé chinois qui risquent de se ressembler trop, le “sentiment local” offre un potentiel de développement plus important en raison des différences entre les régions.

Analyse détaillée

1. Qu’est-ce que le “sentiment local” ?

Le “sentiment local” ne consiste pas simplement à afficher une étiquette “de la région d’origine”, mais à intégrer dans tous les aspects de la marque l’esprit et les caractéristiques de la région :

• Ingrédients locaux : Par exemple, les perles de sucre brun utilisées par Baozhu Gong (spécifiques à Guangxi), le lait de vache d’eau produit localement par Amoi Shouzuo, ou le jus de cassis de Qute Shan de Guizhou sont des ingrédients uniques difficiles à reproduire pour les marques étrangères.
• Artisanat traditionnel : Le fondateur de Baozhu Gong a conçu lui-même les perles de sucre brun pour sa fille ; les employés d’Amoi Shouzuo préparent le thé sur place dans une cuisine ouverte, créant un contraste avec les méthodes industrielles et donnant aux consommateurs une sensation de confiance.
• Histoires locales : Le nom de Baozhu Gong fait référence à l’homme qui “cuit les perles de sucre”, tandis que la marque Amoi Shouzuo met en avant le “goût de la grand-mère” dans son image de marque, utilisant des tissus traditionnels et des tabliers comme décoration. Elle a même sponsorisé le film “Letters to Grandma”. Ces histoires donnent à la marque une personnalité chaleureuse, comme si elle était tenue par un aîné du voisinage.

2. Pourquoi les grandes villes aiment-elles ces thés locaux ?

Le succès de ces marques dans les grandes villes n’est pas fortuit :

• Consommation culturelle sans avoir à quitter la ville : Aujourd’hui, il est populaire de “boire du thé local” lors des voyages. Par exemple, on doit goûter le thé Tangmo Chaxi à Fuzhou ou le thé “Grandpa Doesn’t Make Tea” à Wuhan. Les habitants des grandes villes peuvent ainsi découvrir des saveurs uniques sans se déplacer.
• Réconfort émotionnel dans une période économique difficile : Lorsque l’économie est difficile, les gens n’osent pas dépenser beaucoup, mais ils ont besoin de se sentir heureux. Un thé local qui coûte 7 yuans a un aspect design (idéal pour partager sur les réseaux sociaux) et offre le réconfort psychologique d’un produit artisanal “sain”, donnant l’espoir que les choses s’amélioreront.
• Lassitude des produits uniformes : Le marché du thé est très concurrentiel, avec de nombreux produits similaires en apparence et en goût. Les ingrédients distinctifs des marques locales (comme le thé au citron et à l’herbe de jingjie ou le thé au riz de Xiaogan) attirent les consommateurs.

3. Les obstacles à l’expansion

Les marques locales rencontrent deux principaux problèmes lorsqu’elles cherchent à se développer :

• Chaînes d’approvisionnement : Par exemple, le lait de vache d’eau utilisé par Amoi Shouzuo doit être transporté frais jusqu’à Pékin et Shanghai, ce qui augmente les coûts. Si on utilise du lait ordinaire, les consommateurs pourraient sentir que le goût ne correspond plus à celui de l’original.
• Adaptation des saveurs : Les saveurs locales peuvent être trop prononcées et difficiles à accepter pour les consommateurs étrangers. Par exemple, le thé au citron et à l’herbe de jingjie de Henan est apprécié dans cette région, mais peut sembler désagréable à ceux de Shenzhen ; la marque a donc créé une section “spéciale” pour ce produit. De même, le thé de Grandpa Doesn’t Make Tea a d’abord utilisé de l’amidon de lotus du Hubei avant de passer au riz de Xiaogan, un choix plus populaire.

4. Le “sentiment local” a-t-il plus de chances de réussir que les nouvelles marques de thé chinois ?

Les nouvelles marques de thé chinois (avec des emballages imitant la porcelaine bleue ou des designs inspirés de paysages) risquent de se ressembler. En revanche, le “sentiment local” est unique :

• Différences régionales : Les ingrédients et la culture de chaque région sont uniques, rendant difficile la reproduction. Par exemple, les perles de sucre brun de Baozhu Gong ne peuvent être reproduites par aucune autre marque.
• Un avenir diversifié : Contrairement à des marques comme Chayan Yuese qui se concentrent sur une seule région (Changsha), les marques locales s’étendent rapidement (Grandpa Doesn’t Make Tea compte plus de 2700 magasins dans 31 provinces). Si elles parviennent à résoudre les problèmes liés aux chaînes d’approvisionnement et aux saveurs, nous pourrons bientôt découvrir des thés locaux dans toutes les villes.

5. Comment maintenir le succès du “sentiment local” ?

Les marques intelligentes trouvent un équilibre lors de leur expansion :

• Conservation des caractéristiques fondamentales : Par exemple, Baozhu Gong continue de mettre en avant ses perles de sucre brun à Pékin, tout en ajoutant des éléments liés à la culture locale dans sa communication (comme l’image du “grand-père qui cuit les perles dans la capitale”).
• Adaptation aux besoins locaux : Amoi Shouzuo utilise des éléments typiques de Pékin (comme des boîtes à thé) pour se rapprocher des consommateurs locaux ; Qute Shan propose des options adaptées à chaque région.

Conclusion

La montée en puissance des marques de thé locales repose sur l’utilisation du “sentiment local” pour briser la homogénéité du marché du thé. Elles répondent aux besoins de nouveauté et de santé des consommateurs tout en offrant un réconfort émotionnel. Bien que l’expansion soit difficile, le “sentiment local” deviendra probablement la tendance dominante dans le futur du marché du thé, car tout le monde souhaite découvrir les saveurs d’autres régions à travers une simple tasse de thé.