Deutscher Titel: Autounternehmen im Kundenkampf: Die „einfachste“ Methode hat gewonnen – die übertriebenen Ansätze sind gescheitert.

Zusammenfassung der Kerninhalte

Im Mai 2026 hat sich die Marketinglogik der Automarken grundlegend verändert: Es geht nicht mehr um die maximale Sichtbarkeit, sondern darum, fünf Mechanismen gezielt zu nutzen, um die Psyche der Nutzer zu verstehen und sie dazu zu bringen, freiwillig zu Kommunikationszentren zu werden (Emotionale Ankerpunkte, Reduzierung von Verbreitungshindernissen, Identifizierung richtiger Zielgruppen, asymmetrisches Spiel und Abgabe der Hauptrolle). Einige Marken haben mit erfolgreichen Strategien wie dem Ansprechen auf Emotionen, der Senkung von Hürden und der richtigen Auswahl von Zielgruppen Erfolg erzielt, während andere scheiterten, weil sie die Bedürfnisse der Nutzer nicht verstanden oder die falschen Signale sendeten – im Grunde geht es darum, ob man die Menschen wirklich versteht.

Detaillierte Analyse

1. Emotionale Ankerpunkte: Es ist effektiver, auf die „kleinen Bedürfnisse“ der Nutzer einzugehen, als nur Produktmerkmale zu betonen

Kernlogik: Man findet die gemeinsamen emotionalen Schmerzpunkte oder Freuden der Nutzer und muss das Produkt nicht erzwingend verkaufen; die Nutzer werden es von selbst weiterempfehlen.

Beispiele:

• Das Video „Die Hochzeit unter dem Schnee“ von LeDao: Junge Menschen lehnen „inszenierte Hochzeiten“ ab, und das Video mit der Botschaft „Lebe nur für dich selbst“ wurde von weiblichen Nutzern aktiv weitergeteilt (die Zustimmung ist an sich schon eine Form der Kommunikation).
• Die Kampagne „Mütter werden nicht seekrank“ von LingKe: Ein echtes Kommentar eines Nutzers wurde zu einem Video, das den Wunsch nach Anerkennung der Bedürfnisse der Familie traf – die Nutzer teilten es direkt in ihren Familienkreisen.

Erklärung: Die Nutzer kaufen nicht nur die Produktmerkmale, sondern das Gefühl der „Verständnisnahme“. Wenn eine Marke den richtigen emotionalen Punkt trifft (z. B. Langeweile oder Sehnsucht), kann sie kostenlos von den Nutzern verbreitet werden.

2. Reduzierung von Verbreitungshindernissen: Die Kommunikation soll so einfach wie das Atmen sein

Kernlogik: Man senkt die Hürden für die Weitergabe von Inhalten, sodass diese leicht zu merken, nachzuahmen und zu teilen sind – die Kommunikation findet dann natürlich statt.

Beispiele:

• Der Hit „Didi Du Dou“ von BYD: Tenggers hypnotisierender Gesang und wiederholende Texte halfen den Nutzern, sich an das Kernversprechen der automatischen Parkfunktion zu erinnern.
• Das Video des CEO von LangTu, in dem er tanzte: Die Nutzer machten daraus ein Video mit dem „Suits-Thug“-Charakter, und die Marke verfolgte die Nutzer nicht einmal – die Weiterverbreitung war nahezu unmöglich; sogar ein „CEO-Tanz-Couple“ entstand.

Erklärung: Das größte Hindernis für die Kommunikation ist der Aufwand. Wenn Inhalte besonders auffällig, contrainturiert oder einfach zu nutzen sind, können die Nutzer sie ohne großen Aufwand weitergeben, und die Marke erhält so kostenlosen Traffic.

3. Identifizierung richtiger Zielgruppen: Nur mit der richtigen Zielgruppe kann man Fans gewinnen; Falsche Auswahl führt zum Scheitern

Kernlogik: Die Nutzer kaufen das Gefühl der Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe – die Wahl des richtigen Symbols (Person oder Geschichte) ist entscheidend.

Erfolgliche Beispiele:

• Xpeng: He Xiaopeng sagte, er wolle Autos für Freunde bauen und lud alte Freunde wie Zhou Hongyi ein, um das Produkt zu testen; dadurch fühlten sich die Nutzer als Teil derselben Gruppe.
• NIO: Yao Ming setzte sich auf den Rücksitz und zeigte mit seiner Körpergröße von 2,26 Metern, dass das Auto viel Platz bietet – die Seltenheit und Autorität überzeugten die Nutzer.

Fehlgeschicte Beispiele:

• Qijing: Die Wahl von Su Mang als „Ästhetikbeauftragte“ stieß auf Widerstand, da ihr Image nicht mit den Werten der „nationalen Produktionskultur“ übereinstimmte; dadurch wurde die Kommunikation negativ.
• Tengshi: Die privaten Skandale um Wang Lihong führten zu Kontroversen, insbesondere bei Familiennutzern und Frauen.

Erklärung: Die richtige Zielgruppe verstärkt die Botschaft der Marke; falsche Auswahl zeigt nur die Werteunterschiede zwischen Marke und Nutzern auf.

4. Asymmetrisches Spiel: Nutze das Schweigen des Konkurrenten zu Ihrem Vorteil

Kernlogik: Man nutzt ungeschriebene Branchenregeln, um Dinge auszusprechen, die die Nutzer sagen wollen, aber nicht wagen – dadurch gerät der Konkurrent in eine Situation, in der Widerspruch gleich Zustimmung bedeutet und Schweigen als Zustimmung angesehen wird.

Beispiel: Beim Vorverkauf des Audi E7X offenbarte der Marketingleiter, dass die Testergebnisse manipuliert wurden (Reifenwechsel, Änderungen am Fahrwerk); die Konkurrenten schwiegen. Das Ergebnis: Die Marke wurde von einem „zweifelhaften Premiumprodukt“ zu einer „pragmatischen und ehrlichen“ Marke – die Vorverkaufszahlen stiegen dramatisch.

Erklärung: Es handelt sich um eine clevere Strategie, um mit weniger Aufwand mehr zu erreichen: Man muss nicht direkt gegen den Konkurrenten vorgehen; indem man die Branchenprobleme anspricht, kann man die Wut und Zustimmung der Nutzer für sich nutzen, ohne Risiken einzugehen.

5. Abgabe der Hauptrolle: Geben Sie die Bühne den Nutzern – gute Gefühle entstehen von selbst

Kernlogik: Die Marke tritt nicht mehr als „Hauptakteur“ auf, sondern überlässt die Bühne den Nutzern, was zu einem positiven Eindruck führt.

Beispiele:

• Der长城-Autosalon: Es wurde ein „Kinderspionageraum“ eingerichtet; Techniker halfen Kindern beim Zusammenbauen von Modellen – die Eltern sagten, „Chinesische Marken haben Vision“.
• Die Feier zu 100 Millionen Nutzern von SAIC: Es wurden Geschichten über die Nutzer erzählt (Arzt aus London, Dorfsekretär in Guangxi); es gab keine Reden der Führung.
• Das 35-jährige Jubiläum von FAW-Volkswagen: Der Stand wurde zu einem Outdoor-Park; die Nutzer durften ihre modifizierten Autos mitbringen – es wurde eine „Partei der Nutzer“.

Erklärung: Nutzer lehnen Selbstpräsentationen ab, aber sie werden aktiv über positive Erlebnisse berichten. Wenn man die Hauptrolle abgibt, erhält die Marke eine ehrlichere Reputation.

Fazit: Starke Produkte sind das Fundament

Das Beispiel des Ring-Tourenwettbewerbs zeigt: Wenn ein Produkt stark genug ist (z. B. der长城-Tank gewann den Sieg in der Neuwagenkategorie und beteiligte sich an der Regelung des Wettbewerbs), kann die Marketingstrategie in den Hintergrund treten – der Pokal ist vergänglich, aber die Meinungsmacht ist ein langfristiges Marketingkapital.

Fazit: Erfolgreiche Marken konzentrieren sich auf die wesentlichen Aspekte des Menschen – Emotionen, Zugehörigkeit, Einfachheit und Respekt; erfolglose Marken scheitern daran, die Nutzer wirklich zu verstehen. Ob man „einfach“ oder „künstlich“ wirkt, ist unwichtig – entscheidend ist, ob man die Nutzer wirklich im Mittelpunkt stellt.