Краткое содержание анализа
В мае 2026 года логика маркетинга автомобильных брендов кардинально изменилась: больше не соревнуется в количестве показов, а использует пять ключевых механизмов для точного понимания психологии потребителей (эмоциональные ориентиры, устранение препятствий для распространения контента, выбор подходящих целевых аудиторий, асимметричные стратегии взаимодействия и передача роли главного действующего лица), чтобы пользователи сами становились распространителями информации. Некоторые бренды добились успеха, используя эмоциональные подходы, снижая порог входа на рынок и выбирая правильные целевые аудитории; другие потерпели неудачу из-за непонимания потребностей клиентов или неправильного выбора символов, отражающих их ценности. В конечном счете все сводится к вопросу: действительно ли бренд понимает своих потребителей.
Подробный анализ каждого механизма
1. **Эмоциональные ориентиры**: Важнее, чем просто представление параметров продукта
Основная идея: Нужно найти общие эмоциональные болевые точки или моменты удовлетворения потребителей, после чего они сами захотят распространять информацию о продукте.
Примеры:
- Фильм «Свадьба у горного ледника» от бренда LeDao: молодежь устала от показушных свадеб; фильм, основанный на эмоции «жить только для себя», побудил женщин-потребителей к самостоятельному распространению этой информации (само признание уже является формой продвижения);
- Продукт от бренда LingKe под названием «Мама не чувствует укачивания»: реальный комментарий пользователя был использован для создания видео, которое отразило желание потребителей, чтобы их потребности были замечены; пользователи сразу же начали делиться этим видео в своих группах.
Комментарий: Потребители покупают не просто параметры автомобиля, а ощущение быть понятыми брендом. Если бренд находит ту эмоцию, которая вызывает отклик у потребителей, он может заставить их распространять информацию о своем продукте бесплатно.
2. **Устранение препятствий для распространения**: Сделать процесс распространения контента таким же естественным, как дыхание
Основная идея: Снизить барьеры для пользователей, чтобы контент был легким для запоминания, воспроизведения и обмена.
Примеры:
- Музыкальный клип от BYD с песней «Диди Дуду»: магический голос Тэнгэра и повторяющийся текст помогли пользователям запомнить ключевые преимущества автомобиля (автоматическая парковка);
- Танцы CEO бренда LingTu: пользователи создали видео с Лу Фанем в роли «грубого мужчины в костюме», и бренд не только не стал преследовать авторов этого контента, но и поощрил его распространение; пользователи даже создали фан-команду под названием «CEO танцует».
Комментарий: Главное препятствие для распространения контента — это сложности в его использовании. Если контент становится привлекательным, легким для запоминания и обмена, пользователи сами будут его распространять, а бренд получает трафик бесплатно.
3. **Выбор целевых аудиторий**: Только правильный выбор позволяет привлечь подписчиков; неправильный выбор может привести к неудаче
Основная идея: Потребители покупают автомобили, потому что они чувствуют, что они относятся к одной группе с другими людьми; важно выбрать правильные символы, отражающие эти ценности.
Примеры успеха:
- Бренд Xpeng: Хэ Сяопэн заявил, что создает автомобили для друзей, и пригласил таких известных людей, как Чжоу Хонги, чтобы пользователи поняли, что эти автомобили предназначены для людей их круга;
- Бренд NIO: Яо Мин сидел на заднем сиденье, подтверждая большой размер автомобиля своим ростом (2,26 метра); это доказало его превосходство и вызвало доверие у потребителей.
Примеры неудач:
- Бренд Qijing: выбор Су Манг в качестве представителя эстетики привел к негативным отзывам из-за несоответствия ее образа ценностям пользователей, которые ценят качество китайских товаров;
- Бренд Tengshi: скандалы вокруг личной жизни Ван Лихуна привели к негативным отзывам среди семейных пользователей и женщин.
Комментарий: Правильный выбор целевой аудитории усиливает влияние бренда; неправильный выбор может привести к конфликту между брендом и его потребителями.
4. **Асимметричные стратегии взаимодействия**: Используйте слабости конкурентов в своих интересах
Основная идея: Нужно использовать неизвестные для общественности недостатки отрасли, чтобы сказать то, что потребители хотели сказать, но боялись высказать, заставляя конкурентов оказаться в затруднительном положении (ответ = признание, молчание = согласие).
Пример: Во время предварительных продаж автомобиля Audi E7X заместитель главного менеджера по маркетингу публично раскрыл факты подделки результатов тестирований; конкурирующие бренды промолчали, и это помогло увеличить количество предзаказов.
Комментарий: Это хитрый способ добиться успеха без прямого конфликта с конкурентами: достаточно выявить их слабости, чтобы использовать гнев и симпатию потребителей в своих интересах.
5. **Передача роли главного действующего лица**: Пусть пользователи станут центром внимания
Основная идея: Бренд не должен быть единственным актером на сцене; нужно позволить пользователям чувствовать, что их мнение имеет значение.
Примеры:
- Выставка автомобилей Great Wall: был организован лагерь для детей, где инженеры объясняли технические особенности автомобилей; родители отметили, что китайские бренды проявляют заботу о потребителях;
- Празднование 100-летия компании SAIC: весь мероприятий был посвящен историям пользователей (врач из Лондона, секретарь сельского комитета из Гуанси);
- 35-летие компании FAW-Volkswagen: выставочный зал был превращен в открытый парк, где пользователи могли приносить свои модифицированные автомобили; это превратило мероприятие из корпоративного праздника в вечеринку для потребителей.
Комментарий: Потребители ненавидят, когда бренды хвастаются собой; они готовы распространять информацию о том, что их мнение ценится. Если бренд отдает эту роль пользователям, он может получить более искренние положительные отзывы.
Заключение
Производительность продукта остается ключевым фактором успеха. Как показал пример гонки «Ралли вокруг Тайшаня» (где автомобиль Great Wall выиграл чемпионат в новой энергетической категории и участвовал в разработке правил соревнований), маркетинг может играть второстепенную роль. Награды — это временно, а реальное влияние на потребителей зависит от способности бренда создавать ценные продукты и уделять внимание их мнению.