Kann Kim Ji-soo Salomon dabei helfen, Lululemon zu überholen?

Zusammenfassung der Kerninhalte

Nachdem Salmon die BLACKPINK-Mitglied Jin Ji-soo als globale Markenbotschafterin verpflichtet hat, erzielte das Unternehmen in kurzer Zeit einen explosionsartigen Erfolg: Die gleiche Produktlinie wurde innerhalb von 3 Stunden ausverkauft, es gab 1,2 Milliarden Social-Media-Interaktionen, und die Auslandsbestellungen stiegen um 40 %. Dies ist das erste Mal in 79 Jahren, dass Salmon eine globale Markenvertretung für sein gesamtes Sortiment eingegangen ist – ein wichtiger Schritt in der Transformation vom reinen Outdoor-Brand zu einem „Sport+Trend“-Unternehmen. Durch die Zielgruppenorientierung auf Frauen der Generation Z (mit der Schaffung des Images der „Salmon Girls“) konnte das Unternehmen einen schnellen Wachstum verzeichnen (Einnahmen im ersten Quartal dieses Jahres stiegen um 42 %). Gleichzeitig steht Salmon jedoch vor Herausforderungen: Professionelle Nutzer sind unzufrieden damit, dass sich der Markencharakter verändert hat; normale Verbraucher beschweren sich über das Produktgefühl (Reibung an den Füßen, Schwitzen); zudem besteht die Gefahr, zu sehr auf Hitprodukte angewiesen zu sein. Letztendlich muss Salmon versuchen, sich an Lululemon anzupassen und eine Markenidentität sowie eine Gemeinschaftskultur zu entwickeln, die über verschiedene Kontexte hinausgeht – und nicht nur auf einzelne erfolgreiche Produkte setzen.

Detaillierte Analyse

1. Die Wahl von Jin Ji-soo: Der perfekte Schachzug für die junge Frau

Warum hat Salmon ausgerechnet Jin Ji-soo ausgewählt? Es ging nicht um eine beliebige Prominente, sondern um ihre vielschichtigen Eigenschaften, die genau zu den Transformationserfordernissen von Salmon passten:

• Ausreichend Reichweite: Als Mitglied von BLACKPINK ist sie selbst ein globales Idol mit einer großen Fanbasis und hoher Kaufkraft (der schnelle Verkauf der Produkte ist ein Beweis dafür);
• Genaue Marktabdeckung: Sie ist in Ostasien (hauptsächlich China und Südkorea) sehr aktiv, während Frauen bereits 50 % der Kundenbasis von Salmon in China ausmachen – insbesondere im Flagship-Store in Shanghai;
• Hohe Bildübereinstimmung: Sie besucht häufig Modenschauen von Luxusmarken wie Dior und Cartier und gilt als das schönste Mitglied vieler Mädchenbands; sie verkörpert perfekt den Wunsch von Salmon, sich dem Trend zu nähern, während gleichzeitig der „mutige und selbstbewusste“ Charakter der „Salmon Girls“ vermittelt wird – kurz gesagt: Sie ist die ideale Brücke, um Salmon an junge Frauen heranzutragen.

2. Der Dreistufen-Plan zur Transformation von „Hardcore Outdoor“ zu „Salmon Girls“

Ursprünglich war Salmon ein Marken für Outdoor-Ausrüstung für Crosslauf und Skifahren, hauptsächlich für Männer. In den letzten Jahren hat sich das Unternehmen schrittweise der Zielgruppe der Frauen und des Trends zugewandt:

• Erster Schritt: Durch die Nutzung des Gorpcore-Trends gelang es Salmon, in neue Kreise zu vordringen: Nach der Übernahme durch Anta im Jahr 2019 wurde das professionelle Outdoor-Schuhmodell XT-6 zu einem Trendartikel für den Stadttrage;
• Zweiter Schritt: Mit der Verwendung junger Prominenter wie Ouyang Nana und Zhao Jinmai wurden Mädchenfarben wie Eisglaskräuselrot und Fantasie Nachtlila eingeführt, was zu großem Interesse führte (z. B. XT-Whisper) und die Kundenbasis deutlich erweiterte;
• Dritter Schritt: Die Verpflichtung von Jin Ji-soo dient dazu, das Image der „Salmon Girls“ weltweit bekannt zu machen und den Trend in ein internationales Symbol zu verwandeln.

3. Hinter dem Erfolg verbirgen sich Herausforderungen

Obwohl die Reichweite und Verkäufe gestiegen sind, entstehen auch Probleme:

• Verlust von Fachnutzern: Altbekannte Kunden (z. B. Crosslaufliebhaber) finden, dass Salmon heute zu teuer und nicht mehr professionell ist; früher kauften sie Produkte aufgrund ihrer Funktionalität, jetzt geht es eher um das Aussehen;
• Mangelnde Produktqualität: Viele neue Kunden (insbesondere Frauen) beschweren sich über Reibungen an den Füßen und Schwitzen – schließlich wurde die Funktionalität für Outdoor-Aktivitäten aufgegeben, was zu schlechten Erfahrungen führt;
• Abhängigkeit von Hitprodukten: Der Wachstum von Salmon hängt derzeit stark von Produkten wie XT-6 und XT-Whisper ab; wenn diese an Popularität verlieren, bleibt die Frage offen, welches nächste Produkt den Erfolg bringen wird (ähnlich wie mit Adidas’ Samba, das nach einer kurzen Zeit an Beliebtheit an Attraktivität verlor).

4. Der Vergleich mit Lululemon: Die Kernkomponente eines langfristig erfolgreichen Brands ist die „Kulturbarriere“

Warum wird Salmon oft mit Lululemon verglichen? Weil Lululemon den Weg des „Professionellen + Lebensstils + Gemeinschafts“ eingeschlagen hat – etwas, was Salmon noch fehlt:

• Der Schlüssel zum Erfolg von Lululemon: Schon vor mehr als 20 Jahren positionierte sich das Unternehmen als „Super Girl“ und baute eine starke Bindung zu seinen Kunden durch Gemeinschaftsaktivitäten (z. B. Yoga-Kurse); es verlässt sich nicht auf einzelne Hitprodukte, sondern lässt die Kunden fühlen: „Mit Lululemon zu leben, bedeutet, meinen eigenen Lebensstil zu leben“; dadurch konnte das Unternehmen kontinuierlich wachsen (Einnahmen 2025: 11,1 Milliarden US-Dollar – fünfmal so viel wie bei Salmon);
• Der Unterschied zu Salmon: Salmon befindet sich noch in der Phase des Verkaufs von Hitprodukten; Kunden kaufen Schuhe, nicht den Marken an sich. Um langfristig erfolgreich zu sein, muss es wie Lululemon vorgehen und das Image der „Salmon Girls“ zu einer echten Kultur entwickeln – z. B. durch Offline-Veranstaltungen, die Frauen zeigen, dass Salmon nicht nur attraktiv ist, sondern auch ein Lebensstil verkörpert, der Mut und Innovation symbolisiert.

5. Der Schlüssel zur Lösung: Das Gleichgewicht zwischen „Trend“ und „Professionalität“ finden

Salmon muss herausfinden, wer es wirklich sein will: Ein Trendbrand, der nur auf Hitprodukte setzt – oder ein Marken, der sowohl junge Frauen als auch alte Kunden anspricht. Wie lässt sich das erreichen?

• Produkte: Man darf die Professionalität nicht aufgeben; bei der Entwicklung modischer Farbkombinationen sollte man gleichzeitig auf Komfort achten (Lösung von Reibungsproblemen, Beibehaltung der Outdoor-Funktionalität) und somit beide Kundengruppen zufriedenstellen;
• Markenimage: Durch die Ernennung eines ersten Kreativdirektors soll ein einzigartiges Markenprofil geschaffen werden (z. B. Kombination aus Funktionalität und jugendlichem Stil);
• Kundenbindung: Durch Gemeinschaftsaktivitäten (z. B. Wandern, Outfit-Tausch) sollen Kunden zu treuen Fans werden – nicht nur kurzfristige Käufe, sondern eine langfristige Bindung.

Kurz gesagt: Salmon muss klären, welchen Platz es in der Marktwelt einnehmen will – und dieses Ziel bestimmt, wie weit es kommen kann.

(Ende des Textes)

(Hinweis: Alle Daten stammen aus dem Originalartikel; die Analyse basiert auf öffentlichen Informationen und Branchenlogik und ist so verständlich wie möglich formuliert.)