ملخص المحتوى الرئيسي
لا تتمثل استراتيجية قنوات هونور الحالية في مجرد “تضييق” أو “توسيع” القنوات بشكل بسيط، بل في اتباع نهج دقيق يستهدف المنتجات والمستويات المختلفة: تُستخدم قنوات ضيقة للطرازات المتوسطة والعالية الجودة (مثل سلسلة 600) للتركيز على الموزعين المؤهلين، لتجنب ارتفاع أسعار غير مبررة؛ بينما تُستخدم قنوات واسعة للطرازات المنخفضة الجودة لتحقيق التغطية السوقية والحجم. وراء ذلك تكمن تأملات في الأخطاء التي حدثت في الماضي أثناء عمليات التوسع العشوائي، مثل ارتفاع الأسعار وتهريب البضائع، بالإضافة إلى مواجهة ضغوط المنافسة من هواوي وشركات أخرى مثل OPPO وVIVO. من خلال تغييرات في القنوات (مثل إلغاء سياسة التوريد الوطنية، وتطبيق نظام “السيطرة الثلاثية والتوزيع المحدد”)، استعادت هونور مكانتها ضمن أفضل خمس شركات في السوق، لكنها ما زالت بعيدة عن أهدافها، ومعركة القنوات لا تزال طويلة الأمد.
أولاً: قنوات ضيقة للطرازات المتوسطة والعالية الجودة: لتجنب ارتفاع الأسعار، وقنوات واسعة للطرازات المنخفضة الجودة: لتحقيق التغطية السوقية
تُصمم استراتيجية قنوات هونور بشكل يتناسب مع احتياجات كل فئة من المنتجات:
- الطرازات المتوسطة والعالية الجودة (مثل سلسلة Digital وMagic): تُورد البضائع فقط للموزعين المؤهلين بعناية فائقة (بناءً على معايير مثل الولاء التعاوني والمبيعات التاريخية). لماذا؟ لأن هذه الفئات تمثل جوهر العلامة التجارية والأرباح؛ فإذا تدفقت البضائع بشكل عشوائي إلى السوق الثانوية، قد يبيع الموزعونها بأسعار منخفضة، مما يضر بالعلامة التجارية ولا يجعل الموزعين الذين يبيعونها بشكل قانوني يحققون أرباحًا. تساعد القنوات الضيقة في بناء شعبية سريعة والحفاظ على استقرار الأسعار، مما يشجع الموزعين على الترويج للمنتجات.
- الطرازات المنخفضة الجودة: يمكن لأي موزع راغب في التعاون الحصول على البضائع، وحتى يمكنه طلبها بشكل مستقل لاحقًا. نظرًا لأن سوق الطرازات المنخفضة الجودة يعاني من منافسة شديدة على الأسعار والأرباح، فإن الهدف هو تحقيق أكبر قدر ممكن من المبيعات.
على سبيل المثال، في سوق زيجيانغ، تُورد سلسلة 600 فقط للموزعين الرئيسيين، بينما تُتاح الطرازات المنخفضة الجودة لعدد أكبر من المتاجر.
ثانيًا: من التوسع العشوائي إلى التوزيع المستهدف: الدروس المستفادة منها
في بداية استقلال هونور، سعت للاستيلاء على الحصة في السوق التي تركتها هواوي من خلال توسيع قنواتها بشكل سريع، ووصلت إلى المرتبة الأولى في الصناعة لفترة. لكن ظهرت مشاكل:
- فوضى في القنوات: قام الموزعون بتهريب البضائع إلى مناطق غير مصرح بها والمنافسة على الأسعار، مما أدى إلى انخفاض الأرباح وانخفاض حماس الموزعين.
- المنافسة من الشركات الأخرى: بعد عودة هواوي، انتقل العديد من الموزعين الكبار إلى هواوي (حيث تمثل حصة هواوي في بعض المناطق ما بين 30% و80%)؛ بينما كان لدى OPPO وVIVO قاعدة قوية في الأسواق النامية (عدد المروجين لديهم يزيد عن ضعف هونور، وبعضهم مرتبط بمتاجر صغيرة)، مما أثر سلبًا على هونور.
لذلك اضطرت هونور إلى تغيير استراتيجيتها والسيطرة بشكل صارم على القنوات، مثل إنشاء قوائم سوداء وتطبيق نظام “السيطرة الثلاثية والتوزيع المحدد” لاستعادة النظام في القنوات.
ثالثًا: الإجراءات المحددة لتغيير القنوات: إلغاء الوسطاء وإنشاء متاجر العلامة التجارية
قامت هونور بخطوتين رئيسيتين:
1. إلغاء الوسطاء: إلغاء سياسة التوريد الوطني، حيث تُورد البضائع مباشرة من المصنع في بعض المقاطعات، وفي أخرى يتولى “الموزعون على مستوى المقاطعة” المهمة. هذا يقلل من عدد الوسطاء ويساعد في التحكم في التكاليف وإدارة القنوات بشكل أفضل.
2. إنشاء متاجر العلامة التجارية: افتتاح متاجر رائدة ومتاجر تجريبية مصرح بها. هذه المتاجر لا تقتصر على بيع البضائع فحسب، بل تعمل أيضًا كمراكز لعرض العلامة التجارية وتجربة المستخدمين والخدمات (مثل متجر Alpha في شنتشن، الذي يعرض حياة ذكية باستخدام التقنيات الذكاء الاصطناعي). لماذا؟ لأن المستخدمين يولون أهمية متزايدة للتجربة، وتساعد متاجر العلامة التجارية في تقريب هونور من عملائها وتعويض الفارق في عدد المتاجر مقارنة بشركات أخرى مثل هواوي.
على سبيل المثال، في سوق زيجيانغ، نجحت سلسلة 600 في تحقيق مبيعات جيدة بفضل سياسة “السيطرة الثلاثية والتوزيع المحدد”.
رابعًا: النتائج والتحديات: العودة إلى أفضل خمس شركات، لكن الضغوط ما زالت قائمة
النتائج: ارتفعت حصة هونور السنة الماضية، وعادت إلى أفضل خمس شركات وفقًا لتقارير IDC في الربع الأول من هذا العام.
التحديات:
- ضغوط هواوي: تتمتع علامة هواوي بقوة جذابة كبيرة، مما يجعل الموزعين أكثر رغبة في ترويج منتجاتها، مما يؤدي إلى تشتت حصة هونور.
- ميزة OPPO وVIVO في الأسواق النامية: لدى OPPO وVIVO عدد أكبر من المتاجر والمروجين في البلدات الصغيرة، مما يصعب على هونور التنافس.
- الفارق في متاجر العلامة التجارية: لا تزال هناك فجوة بين عدد متاجر هونور ومتاجر هواوي، خاصة في بعض المدن.
- المنافسة على الأرباح: تمتلك شركات مثل هواوي وشاومي منتجات متكاملة (هواتف + أجهزة لوحية + إكسسوارات)، مما يوفر أرباحًا أكبر للموزعين، ويشكل تحديًا لهونور.
بالرغم من التقدم الذي حققته هونور، ما زالت تواجه تحديات كبيرة في سوق الإلكترونيات والهواتف المحمولة.