Zusammenfassung der Kerninhalte
Die aktuelle Kanalstrategie von Honor besteht nicht einfach darin, die Kanäle zu „verengen“ oder zu „erweitern“, sondern in einer gezielten Ansatzweise, die auf Produkte und Marktsegmente abgestimmt ist: Hoch- und Mittelklasse-Modelle (wie die 600-Serie) werden über „schmale Kanäle“ an qualifizierte Händler vertrieben, um Preisverwirrung zu vermeiden; niedrigpreisige Modelle hingegen über „weite Kanäle“, um Marktbedeckung und Skaleneffekte zu erzielen. Hinter dieser Strategie steckt die Reflexion über die Probleme der vergangenen Expansionspolitik, die zu Preisverwirrung und Produktauslieferungen an nicht autorisierte Händler führte, sowie der Wunsch, dem Wettbewerb durch das Comeback von Huawei und den Druck von Konkurrenten wie OPPO und VIVO standzuhalten. Durch Veränderungen in den Kanalstrukturen (Beseitigung der staatlichen Vertriebsvereinbarungen, Umsetzung der „Drei-Kontrollen-Eine-Verteilung“-Politik, Eröffnung von Markenstores usw.) hat Honor es wieder in die Top 5 des Marktes geschafft – doch es gibt noch einen Weg bis zum Ziel. Der Kampf um die Kanäle ist eine langfristige Angelegenheit.
I. Hoch- und Mittelklasse-Modelle über „schmale Kanäle“: Preisstabilität als Priorität
Honor passt seine Kanalstrategie den jeweiligen Produkten an:
- Hoch- und Mittelklase-Modelle (Digitalserie, Magic-Serie): Nur qualifizierte Händler erhalten die Lieferung – unter Berücksichtigung von Kooperationsbereitschaft und historischen Verkaufszahlen. Warum? Diese Modelle sind der Kern des Markenimages und der Gewinne. Wenn die Produkte auf den Sekundärmarkt gelangen, könnten Händler sie zu niedrigen Preisen verkaufen, was das Markenimage schädigt und die Einnahmen der seriösen Händler verringert. Schmale Kanäle helfen dabei, die Aufmerksamkeit für die Produkte zu erhöhen und die Preise stabil zu halten, wodurch die Händler motiviert sind, die Ware weiterzuverkaufen.
- Niedrigpreisige Modelle: Jeder bereitwillige Händler kann die Ware erhalten; später können sogar individuelle Bestellungen aufgegeben werden. Da der Niedrigpreismarkt von Preiskämpfen geprägt ist und die Gewinne gering sind, muss man auf größere Verkaufsmengen setzen.
Beispiel: Im Markt Zhejiang wird die 600-Serie nur an ausgewählte Händler geliefert, während niedrigpreisige Modelle in mehreren Geschäften erhältlich sind.
II. Von „flächendeckender Expansion“ zu gezielteren Ansätzen: Die Lehren von Honor
In den Anfängen versuchte Honor, durch schnelle Expansion die Lücke zu füllen, die Huawei hinterlassen hatte – mit der Strategie der „flächendenkenenden Expansion“. Für eine Zeit erreichte Honor damit den ersten Platz in der Branche. Doch es entstanden Probleme:
- Unordnung in den Kanälen: Händler verkauften Produkte an nicht autorisierte Gebiete und konkurrierten mit niedrigen Preisen, was zu Gewinnverlusten führte und die Motivation der Händler verringerte.
- Wettbewerb von Konkurrenten: Nach dem Comeback von Huawei wechselten viele große Händler zu Huawei; in einigen Regionen macht Huawei 30–80 % des Marktes aus. OPPO und VIVO haben eine starke Präsenz in den unteren Marktsegmenten (durch mehr Verkäufer sowie enge Bindungen zu kleinen Geschäften).
Daher musste Honor seine Strategie ändern: Heute kontrolliert Honor die Kanäle streng – beispielsweise durch schwarze Listen und die „Drei-Kontrollen-Eine-Verteilung“-Politik, um Ordnung in den Vertriebsstrukturen herzustellen.
III. Konkrete Maßnahmen zur Kanalveränderung
Honor hat zwei wichtige Schritte unternommen:
1. Entfernung von Zwischenstufen: Die staatlichen Vertriebsvereinbarungen wurden abgeschafft; in einigen Provinzen liefert der Hersteller direkt an die Endkunden, in anderen über lokale Händler. Dadurch werden Zwischenhändler eliminiert und Kosten gesenkt, gleichzeitig kann Honor den Vertrieb besser steuern.
2. Eröffnung von Markenstores: Honor hat Flaggschiffe sowie autorisierte Erlebnisgeschäfte eröffnet. Diese dienen nicht nur dem Verkauf, sondern auch der Präsentation des Markenimages und der Kundenzufriedenheit (z. B. das Alpha-Store in Shenzhen zeigt Beispiele für ein intelligentes Leben mit AI). Warum? Heutzutage legen Kunden mehr Wert auf die Erlebnisqualität – Markenstores helfen Honor dabei, den Rückstand bei der Anzahl der Erlebnisgeschäfte gegenüber Huawei auszugleichen.
Beispiel: Im Markt Zhejiang wurde die 600-Serie mithilfe der „Drei-Kontrollen-Eine-Verteilung“-Politik erfolgreich vermarktet; früher verkauften sich die Modelle 400 und 500 ebenfalls gut.
IV. Erfolge und Herausforderungen
Erfolge: Honor konnte seinen Marktanteil im letzten Jahr steigern und ist im ersten Quartal dieses Jahres wieder in die Top 5 der IDC-Liste aufgestiegen (und hat den „Others“-Status abgelegt).
Herausforderungen:
- Druck von Huawei: Das starke Markenimage von Huawei zieht viele Händler an; Honor verliert somit Marktanteile an Huawei.
- Vorteile von OPPO und VIVO in den unteren Marktsegmenten: Diese Konkurrenten haben mehr Geschäfte und Verkäufer in ländlichen Gebieten und sind dort besser verankert.
Mangelnde Markenpräsenz: Honor hat weniger Erlebnisgeschäfte als Huawei; in einigen Städten gibt es noch Lücken.
Gewinnkonkurrenz: Konkurrenten wie Huawei und Xiaomi bieten umfassende Produktportfolios (Handys, Tablets, Wearables), was höhere Gewinne für die Händler bedeutet – Honor muss sich in diesem Bereich weiter verbessern.
Fazit: Die Kanalveränderungen von Honor zeigen Wirkung – doch um wieder in die Top 3 zu kommen, muss Honor seine Anreizsysteme optimieren, weitere Markenstores eröffnen und seine eigenen Stärken (z. B. die AI-Strategie) weiter ausbauen. Der Kampf um die Kanäle ist eine langfristige Aufgabe – Honor muss weiterkämpfen.