Resumen del contenido central
La estrategia de canales de Honor no se trata simplemente de “estrechar” o “ampliar” los canales, sino de adoptar un enfoque preciso que se adapte a cada producto y nivel de mercado: para los modelos de gama media y alta (como la serie 600), se utilizan canales más específicos para concentrarse en distribuidores de calidad y evitar la confusión de precios; por otro lado, para los modelos de gama baja, se emplean canales más amplios con el objetivo de alcanzar una mayor cobertura del mercado. Esto se debe a la reflexión sobre los problemas causados por la expansión descontrolada en el pasado, como la fluctuación de precios y la venta cruzada de productos, así como para hacer frente a la competencia de la vuelta de Huawei y la presión de las empresas OV. A través de cambios en sus políticas de canales (eliminación del sistema de distribución nacional, implementación de controles estrictos y creación de tiendas oficiales de la marca), Honor ha vuelto a estar entre los cinco primeros del mercado, pero todavía está lejos de su objetivo. La batalla por los canales sigue siendo una lucha a largo plazo.
I. Canales más específicos para modelos de gama media y alta: evitar precios desorbitantes; canales más amplios para modelos de gama baja: buscar escala
La estrategia de canales de Honor se adapta a cada segmento de mercado:
- Modelos de gama media y alta (series Digital, Magic): Solo se suministra a distribuidores de calidad seleccionados, teniendo en cuenta su fidelidad y ventas históricas. ¿Por qué? Estos modelos son la clave para el éxito de la marca y las ganancias. Si los productos llegan al mercado secundario sin control, los distribuidores podrían venderlos a precios bajos, lo que dañaría la imagen de la marca y reduciría los ingresos de aquellos que venden legalmente, disuadiéndolos de continuar con su trabajo. Los canales más específicos permiten generar interés rápidamente y mantener los precios estables, incentivando a los distribuidores a promocionar los productos.
- Modelos de gama baja: Cualquier distribuidor dispuesto a colaborar puede adquirir los productos, e incluso puede realizar pedidos de forma independiente. Dado que el mercado de gama baja está dominado por la competencia basada en precios, es necesario aumentar las ventas para obtener beneficios; por lo tanto, se busca una mayor cobertura.
Por ejemplo, en el mercado de Zhejiang, la serie 600 solo se distribuye a distribuidores clave, mientras que los modelos de gama baja están disponibles en más tiendas.
II. De una expansión descontrolada a un enfoque más preciso: las lecciones aprendidas por Honor
Al principio de su independencia, Honor expandió rápidamente sus canales para aprovechar el vacío dejado por Huawei y alcanzó el primer lugar en cuota. Sin embargo, surgieron problemas:
- Caos en los canales: Los distribuidores vendían productos en áreas no autorizadas y competían por precios bajos, lo que redujo las ganancias y disminuyó su motivación.
- Presión de la competencia: Con el regreso de Huawei, muchos grandes distribuidores se pasaron a esta marca (en algunas áreas, Huawei representa entre el 30% y el 80% de las ventas); además, las empresas OV tienen una presencia más fuerte en mercados locales (con un número de promotores 1.5 veces mayor que el de Honor) y han capturado muchas tiendas pequeñas.
Por ello, Honor tuvo que cambiar su estrategia: ahora controla estrictamente sus canales, estableciendo listas negras y aplicando políticas como “tres controles y una distribución precisa” para restaurar el orden en los mismos.
III. Acciones concretas para reformar los canales
Honor ha tomado dos medidas clave:
1. Eliminación de intermediarios: Se eliminó el sistema de distribución nacional, y en algunas provincias, el suministro se realiza directamente desde la fábrica o a través de distribuidores provinciales, reduciendo así los costos y mejorando el control de los canales.
2. Creación de tiendas oficiales de la marca: Se han abierto tiendas insignias Alfa y tiendas de experiencia autorizadas. Estas tiendas no solo sirven para vender productos, sino que también son centros para mostrar la imagen de la marca, ofrecer experiencias al usuario y proporcionar servicios (por ejemplo, la tienda Alfa en Shenzhen muestra cómo puede ser la vida inteligente con tecnología AI). Esto es importante porque los usuarios valoran más estas experiencias, y las tiendas oficiales ayudan a Honor a cerrar la brecha con Huawei en este aspecto.
Por ejemplo, en el mercado de Zhejiang, la serie 600 ha tenido éxito gracias a la política de “tres controles y una distribución precisa”, lo que también ayudó a las series 400 y 500 a venderse bien.
IV. Resultados y desafíos: Regreso entre los cinco primeros, pero todavía hay presiones
Resultados: La cuota de Honor aumentó el año pasado y en el primer trimestre de este año volvió a estar entre los cinco primeros según IDC.
Desafíos:
- Presión de Huawei: La marca Huawei tiene una gran influencia, lo que hace que los distribuidores prefieran promocionar sus productos, desplazando así a Honor en algunos mercados.
- Ventaja de las empresas OV en mercados locales: Estas compañías tienen más tiendas y promotores en áreas rurales, lo que dificulta el avance de Honor en estos mercados.
- Deficiencia en tiendas oficiales: La cantidad de tiendas de experiencia de Honor es inferior a la de Huawei, y aún hay áreas donde falta cobertura.
- Competencia por las ganancias: Sus competidores (como Huawei y Xiaomi) ofrecen productos integrales (teléfonos, tabletas y dispositivos wearables), lo que genera mayores ingresos para los distribuidores. Honor necesita mejorar en este aspecto.
En resumen, los cambios en los canales de Honor han sido efectivos, pero para alcanzar los tres primeros lugares, todavía debe optimizar sus políticas de incentivo, expandir su red de tiendas oficiales y destacar sus ventajas distintivas (como su estrategia basada en la tecnología AI). La batalla por los canales es una lucha a largo plazo, y Honor tiene que seguir esforzándose.