Résumé des principaux points
La stratégie de distribution actuelle de Honor ne consiste pas simplement à « resserrer » ou à « élargir » ses canaux, mais plutôt à adopter une approche ciblée, différenciée selon les produits et les segments de marché : pour les modèles haut de gamme (comme la série 600), des canaux plus restreints sont utilisés pour se concentrer sur des distributeurs de qualité et éviter la confusion des prix ; pour les modèles bas de gamme, des canaux plus larges sont mis en œuvre afin d’augmenter la couverture du marché et la taille des ventes. Cette démarche reflète une réflexion sur les erreurs passées dues à une expansion trop rapide, qui a entraîné des problèmes de prix et de vente illégale des produits. Honor a également dû faire face à la concurrence croissante de Huawei et des marques comme OPPO et Vivo. Grâce à ces changements dans sa stratégie de distribution (suppression du système de distribution nationale, mise en place de contrôles stricts sur les distributeurs et les magasins, création de boutiques officielles de la marque), Honor a réussi à se réintégrer parmi les cinq premières marques du marché, mais il reste encore beaucoup à faire pour atteindre ses objectifs. La bataille pour les canaux de distribution est donc une lutte à long terme.
I. Stratégie de distribution pour les modèles haut de gamme : des canaux restreints pour éviter la confusion des prix
La stratégie de distribution d’Honor est adaptée aux besoins spécifiques de chaque segment de marché :
- Modèles haut de gamme (séries Digital, Magic) : seuls des distributeurs de qualité sont approvisionnés, sélectionnés en fonction de leur fidélité et de leurs ventes historiques. Pourquoi ? Ces produits représentent l’essence de la marque et des bénéfices ; si les produits étaient vendus sur le marché secondaire à bas prix, cela nuirait à la marque et empêcherait les distributeurs sérieux de réaliser des profits, ce qui les dissuaderait de continuer à travailler avec Honor. Des canaux plus restreints permettent de maintenir des prix stables et d’encourager les distributeurs à promouvoir activement les produits.
- Modèles bas de gamme : n’importe quel distributeur disposant de la volonté de coopérer peut obtenir les produits, avec même la possibilité de passer des commandes de manière autonome. Le marché des modèles bas de gamme étant caractérisé par une concurrence basée sur les prix, il est essentiel de maximiser les ventes pour générer des revenus.
Par exemple, sur le marché du Zhejiang, la série 600 n’est distribuée qu’à des distributeurs sélectionnés, tandis que les modèles bas de gamme sont disponibles dans un plus grand nombre de magasins.
II. Passage d’une expansion rapide à une approche plus ciblée
Au début de son indépendance, Honor a rapidement étendu ses canaux pour saisir l’opportunité laissée par le retrait de Huawei et est brièvement devenue la première marque du secteur en termes de part de marché. Cependant, cela a entraîné des problèmes :
- Chaos dans les canaux : les distributeurs vendaient illégalement les produits dans des régions non autorisées et les prix étaient instables, ce qui a réduit les bénéfices et diminué leur motivation.
- Concurrence de la part de Huawei et d’OPPO/Vivo : avec le retour de Huawei sur le marché, de nombreux grands distributeurs se sont tournés vers cette marque (la part de marché de Huawei peut atteindre 30 % à 80 % dans certaines régions), tandis que OPPO et Vivo ont une présence solide dans les marchés locaux (avec un nombre de vendeurs deux fois supérieur à celui d’Honor) et ont réussi à conquérir de nombreux petits magasins.
Ainsi, Honor a dû modifier sa stratégie de distribution en mettant en place des contrôles stricts (liste noire, politique de « trois contrôles et une répartition »). Ces mesures visent à restaurer l’ordre dans les canaux de distribution.
III. Actions concrètes pour réformer la stratégie de distribution
Honor a entrepris deux actions clés :
1. Suppression des intermédiaires : suppression du système de distribution nationale, avec une approvisionnement direct par l’usine dans certaines provinces ou par des distributeurs provinciaux. Cela permet de réduire les coûts et de gérer plus efficacement les canaux.
2. Création de boutiques officielles de la marque : ouverture de boutiques phares (comme l’Alpha Store) et de magasins d’expérience autorisés. Ces lieux servent non seulement à vendre des produits, mais également à promouvoir la marque, à offrir une meilleure expérience aux utilisateurs et à fournir un service de qualité (par exemple, l’Alpha Store à Shenzhen met en avant les technologies liées à l’intelligence artificielle). Les utilisateurs accordent de plus en plus d’importance à l’expérience d’achat, et ces boutiques officielles permettent à Honor de combler son retard par rapport à Huawei en termes de nombre de points de vente.
Par exemple, sur le marché du Zhejiang, la série 600 a connu un grand succès grâce à la politique de « trois contrôles et une répartition », qui a également contribué aux bonnes ventes des séries 400 et 500 précédentes.
IV. Résultats et défis
Résultats : La part de marché d’Honor a augmenté l’année dernière, et la marque s’est réintégrée parmi les cinq premières selon IDC au premier trimestre de cette année.
Défis :
- Concurrence de Huawei : Le fort attrait de la marque Huawei incite les distributeurs à privilégier ses produits, ce qui réduit la part de marché d’Honor.
- Avantage d’OPPO/Vivo dans les marchés locaux : Ces marques disposent d’une présence plus forte dans les zones rurales, avec un nombre plus important de magasins et de vendeurs, ce qui rend difficile la concurrence pour Honor.
- Manque de boutiques officielles : Le nombre de boutiques d’expérience d’Honor est inférieur à celui de Huawei, et il reste des lacunes dans certaines villes.
- Concurrence sur les bénéfices : Les concurrents (comme Huawei et Xiaomi) proposent des offres complètes (téléphones, tablettes, appareils portables) qui génèrent plus de profits pour les distributeurs ; Honor doit améliorer ses offres dans ce domaine.
En somme, les changements apportés par Honor dans sa stratégie de distribution ont été efficaces, mais pour atteindre les trois premières places du marché, la marque doit continuer à optimiser ses politiques de motivation des distributeurs, à développer davantage de boutiques officielles et à mettre en valeur ses atouts uniques (comme sa stratégie basée sur l’intelligence artificielle). La bataille pour les canaux de distribution est une lutte à long terme, et Honor doit persévérer dans ses efforts.