Краткое содержание анализа
Стратегия каналов продаж Honor не заключается в простом сужении или расширении их спектра, а представляет собой точечный подход, основанный на разделении продукции по ценовым категориям и уровням: для средне- и высококлассных моделей (например, серии 600) используется узкий канал сосредоточения на качественных дистрибьюторах для предотвращения дисперсии цен; для бюджетных моделей применяется широкий канал с целью обеспечения максимального охвата рынка. Это связано с анализом прошлых ошибок, вызванных безудержным расширением, которое привело к дисперсии цен и неправомерной продаже товаров через неавторизованные каналы, а также с необходимостью противостоять конкурентному давлению со стороны Huawei и компаний из группы OV. Благодаря реформам в системе каналов продаж (отмена политики государственных контрактов, введение мер контроля и распределения товаров) Honor смог вернуться в топ-5 лидеров рынка, однако путь к поставленным целям все еще долог.
I. Узкий канал для средне- и высококлассных моделей: предотвращение дисперсии цен
Стратегия Honor направлена на индивидуальный подход к каждому сегменту рынка:
- Для средне- и высококлассных моделей (серии Digital, Magic) товар поставляется только отобранным дистрибьюторам на основе таких критериев, как уровень сотрудничества и объем прошлых продаж. Почему? Эти модели являются ключом к успеху бренда и прибыли: если товар будет доступен на вторичном рынке по низким ценам, дистрибьюторы могут продавать его со скидками, что нанесет ущерб имиджу бренда и не принесет доходов официальным продавцам. Узкий канал позволяет быстро создать интерес к продукции и поддерживать стабильные цены, стимулируя дистрибьюторов активно продавать товары.
- Для бюджетных моделей доступ к товару предоставляется всем желающим дистрибьюторам, которые могут также оформлять заказы по своему усмотрению. Бюджетный сегмент рынка характеризуется жесткой конкуренцией по ценам; для выживания необходимо достичь большого объема продаж, поэтому важно максимально расширить охват рынка.
Например, на рынке Чжэцзяна товары серии 600 поставляются только ключевым дистрибьюторам, в то время как бюджетные модели доступны в большем количестве магазинов.
II. От безудержного расширения к точечному подходу: уроки, извлеченные Honor
На ранних этапах своего развития Honor активно расширял сеть каналов продаж (политика «безудержного расширения»), чтобы завоевать долю рынка, оставленную Huawei. Однако это привело к ряду проблем:
- Чрезмерная дисперсия в работе каналов: дистрибьюторы продавали товары в неавторизованных районах и соревновались по низким ценам, что снизило прибыльность и уменьшило мотивацию дистрибьюторов.
- Конкурентное давление: после возвращения Huawei на рынок многие крупные дистрибьюторы перешли на его продукцию (в некоторых регионах доля Huawei составляла от 30% до 80%); компании из группы OV имели прочную базу в нижних ценовых сегментах рынка (количество их продавцов в 1,5 раза превышало количество продавцов Honor, к тому же они были тесно связаны с местными магазинами).
В связи с этим Honor был вынужден изменить подход: теперь он строго контролирует работу каналов продаж (введение черных списков, политики «трехкратного контроля и точного распределения товаров») с целью восстановления порядка на рынке.
III. Конкретные шаги по реформированию каналов продаж
Honor предпринял следующие ключевые меры:
1. Устранение посреднических звеньев: отмена государственных контрактов на поставку; в некоторых провинциях товары поставляются напрямую производителем, в других — через региональных дистрибьюторов. Это позволило сократить количество посредников, снизить затраты и улучшить управление каналами продаж.
2. Открытие фирменных магазинов: Honor открыл флагманские магазины и магазины для демонстрации продукции. Эти магазины не только служат для продаж, но и являются центрами презентации бренда, обеспечения пользовательского опыта и предоставления сервиса (например, магазин в Шэньчжэне демонстрирует возможности умного жизненного стиля на основе технологий AI). Почему это важно? Сегодня пользователи больше ценят качество обслуживания, и фирменные магазины помогают Honor сократить разрыв в количестве магазинов по сравнению с Huawei.
На рынке Чжэцзяна товары серии 600 успешно продавались благодаря применению политики «трехкратного контроля и точного распределения товаров», которая также способствовала успеху более ранних моделей серий 400 и 500.
IV. Результаты и вызовы
Результаты: в прошлом году доля Honor на рынке увеличилась, и в первом квартале этого года компания снова вошла в топ-5 лидеров по данным IDC (прекратив относиться к себе как к «остальным участникам рынка»).
Вызовы:
- Конкуренция со стороны Huawei: бренд Huawei обладает высокой привлекательностью для дистрибьюторов, что приводит к снижению доли продукции Honor среди их продаж.
- Преимущества компаний из группы OV: они имеют больше магазинов и продавцов в нижних ценовых сегментах рынка, что затрудняет конкуренцию.
- Недостаток фирменных магазинов: количество магазинов Honor по сравнению с Huawei недостаточно; в некоторых городах их все еще не хватает.
- Конкуренция за прибыльность: конкуренты (например, Huawei и Xiaomi) предлагают комплексные продукты (телефоны, планшеты, умные устройства), что позволяет им получать больший доход от продаж. Honor должен усилить свои позиции в этом аспекте.
В целом, реформы каналов продаж Honor дали положительные результаты, но для достижения лидирующих позиций необходимо продолжать совершенствовать мотивационные программы для дистрибьюторов, расширять сеть фирменных магазинов и подчеркивать уникальные особенности своей продукции (например, стратегию развития технологий AI). Борьба за каналы продаж остается долгосрочной задачей, и Honor должен продолжать прилагать усилия для ее решения.