Résumé des principaux points
Les écouteurs à clip d'oreille (appartenant à la catégorie des écouteurs ouverts OWS) sont devenus soudainement un produit phare dans le secteur de l'électronique grand public. Shao音, leader mondial des écouteurs ouverts et fondé sur la technologie de conduction osseuse, fait face à une concurrence féroce de la part de fabricants tels que Huawei et Xiaomi, qui s'engagent dans ce domaine depuis plusieurs années. Ces écouteurs ciblent le marché grand public, un secteur dans lequel Huawei excelle particulièrement. En tant que « poisson-chat », Huawei a réussi à faire passer les écouteurs ouverts du cercle des amateurs de sport au marché mainstream, attirant ainsi d'autres fabricants. Bien que ce marché soit encore naissant, la concurrence y est déjà intense. Si Shao音 ne s'adresse pas au grand public, il risque de perdre sa position de leader mondial.
1. Pourquoi les écouteurs à clip d'oreille sont-ils populaires ?
Ils résolvent des problèmes récurrents des écouteurs intra-auriculaires traditionnels : après une longue utilisation, ces derniers peuvent causer des douleurs et un étouffement, et l'utilisateur a du mal à entendre son environnement (ce qui peut être dangereux, par exemple en traversant la route). Les écouteurs à clip d'oreille se posent simplement sur l'oreille sans pénétrer dans le canal auditif, offrant confort tout au long de la journée. Ils permettent également d'entendre son environnement tout en écoutant de la musique, ce qui est particulièrement pratique lors de réunions.
De nombreux utilisateurs les considèrent comme leur « deuxième paire d'écouteurs » : ils utilisent des écouteurs antibruit pour les déplacements et ces écouteurs à clip d'oreille pour le travail ou les réunions, pour un confort optimal sans gêner la communication. Les données sont éloquentes : au troisième trimestre 2025, la croissance mondiale des écouteurs TWS n'a été que de 4 %, tandis que celle des écouteurs ouverts (OWS) a atteint 69 %, avec une croissance encore plus importante pour les écouteurs à clip d'oreille. Cela montre bien la demande réelle des consommateurs.
2. Le « secret du succès » de Shao音 et ses difficultés actuelles
Shao音 est devenu le numéro un mondial dans le secteur des écouteurs ouverts grâce à trois stratégies :
- Précurseur en technologie : L'entreprise a commencé par la fabrication pour autres marques avant de se lancer comme marque en 2004, choisissant la technologie de conduction osseuse, alors peu répandue (le son est transmis directement à l'oreille via les os, idéal pour les activités sportives).
- Ancrage dans des scénarios spécifiques : Shao音 a collaboré avec des champions de marathon et du Tour de France, ciblant ainsi le public sportif, profitant de la tendance mondiale vers les activités de plein air.
- Modèle économique : Des prix élevés (supérieurs à 1000 yuans) et une expansion sur le marché nord-américain ont permis à l'entreprise d'enregistrer un chiffre d'affaires de 7 milliards en 2025 avec 9,3 millions d'unités vendues, sans avoir besoin de financement externe.
Cependant, la situation est maintenant précaire : les écouteurs à clip d'oreille sont populaires dans le marché grand public, un domaine que Huawei et Xiaomi maîtrisent parfaitement. Shao音 a réagi tardivement à cette évolution : alors que Huawei avait déjà lancé sa première génération d'écouteurs à clip d'oreille à la fin de 2023, Shao音 n'a sorti le sien qu'en mars 2025. Ses concurrents ont intégré des fonctionnalités telles que la traduction par intelligence artificielle et des assistants vocaux, tandis que Shao音 reste en retard. De plus, les ventes de ses écouteurs sont maintenant menacées par des fabricants comme Sonar, Huawei et Anker.
3. Huawei : le « poisson-chat » qui a fait bouger le marché des écouteurs ouverts
L'arrivée de Huawei a complètement transformé ce marché :
- Résultats impressionnants : La première génération d'écouteurs Freeclip s'est vendue à 3,7 millions d'exemplaires pour un chiffre d'affaires de près de 4,8 milliards en 2023. La deuxième génération, Freeclip 2, est plus légère et fonctionnelle ; avec une production de 8 millions d'unités et un prix de 1299 yuans, cette seule ligne de produits pourrait rapporter 10 milliards cette année.
- Impact significatif : Auparavant, les écouteurs ouverts étaient considérés comme des produits pour amateurs de sport ; Huawei les a rendus accessibles au grand public, faisant passer le marché d'un secteur niche à un marché très demandé.
- Avantage technologique : Huawei utilise une technologie de conduction aérienne (le son est transmis par l'air), ce qui améliore la qualité du son et répond mieux aux attentes des consommateurs en matière de qualité audio.
4. Le marché des écouteurs ouverts (OWS) : de grandes opportunités mais une concurrence féroce, avec les marques chinoises en tête
Ce marché est encore naissant, mais la concurrence y est déjà intense :
- Opportunités : Les cinq premiers fabricants mondiaux d'écouteurs ouverts sont des entreprises chinoises, pourtant leur part de marché n'est que de moins de 50 %. Des géants comme Apple et Samsung n'ont pas encore lancé de produits dans cette catégorie, offrant aux marques chinoises une chance de s'imposer sur le marché mondial.
- Concurrence féroce : Pour conserver sa position de leader, Shao音 doit passer d'une marque axée sur le sport à une marque destinée au grand public. Huawei, Xiaomi et Anker sont tous en train de se positionner sur ce marché ; si Shao音 ne s'adapte pas aux besoins du grand public, il risque de perdre sa valeur marchande, ses canaux de distribution et ses avantages tarifaires.
- Prévisions pour l'avenir : L'industrie estime que les écouteurs ouverts pourraient connaître une révolution similaire à celle des écouteurs TWS en 2016, avec des ventes prévues à 40 millions d'unités en 2026, soit 10 % du marché total des écouteurs. Celui qui saisira cette opportunité deviendra le prochain acteur majeur.
5. La stratégie de Shao音 pour se positionner
Shao音 ajuste sa stratégie : d'une part, il continue de se concentrer sur les scénarios sportifs (par exemple en lançant des écouteurs spécialement conçus pour la natation) pour fidéliser ses clients historiques ; d'autre part, il s'adresse au grand public en collaborant avec des designers de luxe pour des versions cadeaux et en recrutant de nouveaux acteurs pour promouvoir ses produits. Cependant, construire une image de marque auprès du grand public prend du temps. Pour réussir à se démarquer face à la concurrence, Shao音 devra rapidement intégrer des fonctionnalités innovantes (comme l'intelligence artificielle) et étendre sa présence sur le marché international.
En somme, la popularité des écouteurs à clip d'oreille reflète une évolution dans l'électronique grand public : les consommateurs cherchent non seulement de la qualité audio, mais aussi un confort et une facilité d'utilisation. La compétition dans ce secteur se joue principalement sur la capacité des entreprises à comprendre les besoins quotidiens des utilisateurs ordinaires.