Краткое содержание анализа
Наушники с дужками для крепления (категория OWS – Open-Back Wireless Stereo) внезапно стали хитом потребительской электроники. Лидер рынка открытых наушников в мире – компания Soundcore, основанная на технологии костной проводимости звука – сталкивается с серьезной конкуренцией со стороны производителей из других сфер, таких как Huawei и Xiaomi. Это связано с тем, что наушники с дужками ориентированы на широкую аудиторию, а именно в этом области компании Huawei и другие игроки демонстрируют особые успехи. Huawei, выступая в роли „катрана“, помогает открытым наушникам выйти из ниши спортивных кругов в массовый рынок; другие производители следуют их примеру. Несмотря на новизну рынка, конкуренция уже очень жесткая, и китайские бренды занимают доминирующее положение. Если Soundcore не сможет завоевать массовый рынок, он может потерять свое лидирующее положение в мире.
Почему наушники с дужками стали популярными?
Они решают серьезные проблемы, связанные с использованием наушников типа TWS (In-Ear): после длительного ношения они могут вызывать боль в ушах и создавать дискомфорт, а также мешать слышать окружающие звуки (например, при переходе дороги). Наушники с дужками крепятся к уху и не входят в слуховой проход, что обеспечивает комфорт на протяжении всего дня. Кроме того, они позволяют слышать окружающее пространство: во время собраний можно четко различать слова собеседников и одновременно реагировать на зовы коллег.
Многие люди теперь используют их как „второй набор наушников“: для поездок они выбирают наушники с шумоподавлением, а для работы или собраний – наушники с дужками. Конкретные данные говорят следующее: в третьем квартале 2025 года объем продаж TWS-наушников увеличился всего на 4%, в то время как объем продаж открытых наушников (OWS) вырос на 69%, причем наушники с дужками показали рост более чем на 100%. Это свидетельствует о реальном спросе со стороны потребителей.
„Ключ к успеху“ Soundcore и его текущие трудности
Soundcore добился лидирующего положения на рынке открытых наушников благодаря трём ключевым факторам:
1. Раннее внедрение технологий: компания начала свою деятельность с производства по заказу и через 3 года стала брендом, выбрав тогда ещё малоизвестную технологию костной проводимости звука;
2. Глубокая адаптация к конкретным сценариям использования: Soundcore заключил контракты с чемпионами марафонов и Тур де Франс, ориентируясь на профессиональных спортсменов и воспользовавшись популярностью активного отдыха;
3. Бизнес-модель: высокая цена (более 1000 юаней) и экспансия на рынок Северной Америки; в 2025 году доход компании составил 7 миллиардов юаней, а объём продаж – 9,3 миллиона единиц.
Однако сейчас Soundcore сталкивается с трудностями: наушники с дужками популярны в повседневном использовании, а именно это является областью преимуществ Huawei и Xiaomi. Компания Huawei выпустила свои первые наушники с дужками ещё в конце 2023 года, в то время как Soundcore – только в марте 2025 года; конкуренты уже добавили функции искусственного интеллекта и голосовых помощников, а Soundcore ещё не успел их внедрить. Теперь, помимо доли на рынке костной проводимости звука, другие производители (Sennheiser, Huawei, Anker) сильно конкурируют с Soundcore, и компания переходит от агрессивного подхода к оборонительному.
Huawei: „катран“, превращающий открытые наушники в массовый продукт
Появление Huawei на рынке вызвало значительные изменения:
- Огромный успех: первая модель наушников Freeclip была продана тиражом 3,7 миллиона единиц, а объём розничных продаж составил почти 4,8 миллиарда юаней; вторая версия Freeclip 2 стала легче и функциональнее; запасы на складах составляют 8 миллионов единиц, а продажи этой модели только в этом году могут принести доход в 10 миллиардов юаней;
- Ключевая роль: ранее открытые наушники считались „нештатным аксессуаром“ для спортсменов, но Huawei превратил их в популярный продукт для всех;
- Техническое преимущество: Huawei использует технологию воздушной проводимости звука, которая не входит в слуховой проход и лучше соответствует требованиям большинства потребителей к качеству звука.
Рынок OWS: большие возможности, но жесткая конкуренция; доминируют китайские бренды
Рынок открытых наушников ещё нов, но конкуренция уже очень интенсивная:
- Возможности: пять лидирующих производителей – все китайские бренды; их совокупный долю рынка составляет менее 50%; такие гиганты, как Apple и Samsung, ещё не выпустили наушники с дужками, поэтому китайские компании имеют шанс занять ведущие позиции;
- Конкуренция: чтобы сохранить лидерство, Soundcore должен перейти от спортивного направления к массовому; Huawei, Xiaomi и другие компании активно конкурируют за долю рынка; если Soundcore не сможет адаптироваться к потребностям широкой аудитории, он может потерять свою репутацию, каналы продаж и высокие цены;
- Прогнозы на будущее: эксперты считают, что рынок открытых наушников может пережить аналогичный „революционный“ шаг, как это произошло с TWS-наушниками в 2016 году; ожидается, что к 2026 году объём продаж OWS достигнет 40 миллионов единиц, что составит 10% от общего рынка TWS-наушников. Тот, кто сможет воспользоваться этим потенциалом, станет следующим „AirPods“.
Путь развития Soundcore: необходимо сохранить позиции на спортивном рынке и завоевать массовый рынок
Soundcore также корректирует свою стратегию: с одной стороны, продолжает развиваться в области спорта (например, выпуская наушники для плавания), чтобы удержать старых клиентов; с другой – стремится к массовому рынку (нанимает дизайнеров из области роскошных товаров для создания оригинальных упаковок, приглашает актёров нового поколения в качестве представителей бренда и выпускает новые модели наушников с дужками). Однако создание устойчивого имиджа массового бренда требует времени. Сможет ли Soundcore преодолеть конкуренцию и сохранить свои позиции в условиях давления от Huawei, зависит от его способности быстро адаптироваться к потребностям потребителей (например, добавлением функций искусственного интеллекта) и расширения экспорта наушников по всему миру.
В общем, популярность наушников с дужками является частью более широкого тренда в индустрии – перехода к более универсальным и доступным продуктам.