„Hunderte Millionen an Subventionen senken die Preise – am 618-Tag verabschiedet sich der Weißweinmarkt von dem Kampf um niedrige Preise: Der Moutai für 1499 Yuan ist verschwunden, Jahrgangsweine und kleine Versionen werden zu den neuen Akteuren auf dem Markt.“

Zusammenfassung der Kerninhalte

Beim diesjährigen 618-Event haben die Online-Weinhandelsplattformen endgültig mit dem früheren Preiskampf um niedrige Preise aufgerufen: Das Produkt „Feitian Moutai“ zum Preis von 1499 Yuan ist verschwunden, die großen Subventionen der Plattformen haben nachgelassen, und Drittanbieter sowie Spekulanten sind weitgehend aus dem Markt gezogen. Gleichzeitig hat sich die Online-Vermarktung von älterem Wein beschleunigt, und die Beliebtheit von hochwertigen sowie kleineren Weinsorten wurde zu einem neuen Trend. Diese Veränderungen sind das Ergebnis gemeinsamer Einflüsse aus regulatorischen Vorgaben, einer Anpassung des Branchenzyklus sowie einer Veränderung der Verbraucherbedürfnisse. Der Schwerpunkt des Wettbewerbs hat sich von „Preiskampf“ auf „Produktinnovation“ und „Serviceeffizienz“ verlagert, wobei die Branche insgesamt weiterhin Wachstumskraft zeigt.

Detaillierte Analyse

1. Das Ende des Preiskampfs um das Produkt „Feitian Moutai“ zum Preis von 1499 Yuan

In den vergangenen Jahren war das Produkt „Feitian Moutai“ zum Preis von 1499 Yuan ein wichtiges Mittel der Plattformen, um Kunden anzuziehen. Spekulanten kauften die Tickets und verkauften sie weiter, und Moderatoren präsentierten ihre Erfolge als „Leistungen“. Dieses Jahr hat sich jedoch alles geändert:

• Preisanstieg: Die Preis von Feitian Moutai in Flaschen (2025/2026) liegt stabil bei 1700–1800 Yuan – deutlich über dem offiziellen Preis von 1539 Yuan. Auch auf Tmall Supermarket ist das Produkt zum Preis von 1539 Yuan erhältlich, allerdings nur in begrenzter Menge (nur 1 Flasche pro 30 Tage). Für die Allgemeinbevölkerung ist es daher schwierig, das Produkt zu ergattern.
• Verringerung der Subventionen: In den Live-Shows gibt es kaum noch große Subventionen; beispielsweise bietet die Moderatorin „Jiu Meimei“ auf Taobao nur Rabattgutscheine (bis zu 50 Yuan Ersparnis), und selbst in Kombinationsprodukten kostet das Moutai-Getränk mindestens 1590 Yuan.
• Zurückzug von Spekulanten und Drittanbietern: Die Plattformen kontrollieren nun unautorisierte Konten stärker (unterbinden die Bestellungen von Spekulanten), und regulatorische Vorgaben verbieten große Subventionen. Daher haben Spekulanten sowie Drittanbieter, die auf Preisunterschiede setzten, kaum noch einen Markt. Auch die Anzahl der traditionellen Händler, die früher zu niedrigen Preisen verkauften, hat deutlich abgenommen; heute dominieren auf den Plattformen offizielle Flagship-Shops oder autorisierte Geschäfte.

Der Grund dafür ist einfach: Die Regulierungen haben die Plattformen dazu gebracht, große Subventionen zu verbieten, und die Weinkonzerne wollen nicht länger mit einem instabilen Preissystem zu kämpfen (nach großen Rabattaktionen mussten sie häufig erklären, dass Produkte von unautorisierten Geschäften Probleme aufwiesen). Zudem haben die Händler über viele Jahre Verluste gemacht und haben nun kein Interesse mehr daran, ihre Produkte zu niedrigen Preisen zu verkaufen.

2. Die Online-Vermarktung von älterem Wein

Früher war der Handel mit älterem Wein auf „Kreislaufgeschäfte“ beschränkt – Transaktionen zwischen Bekannten, untransparente Preise und viele Fälschungen. Dieses Jahr hat sich die Online-Vermarktung von älterem Wein deutlich beschleunigt:

• Plattformen fördern Transparenz: Berichte von JD.com zeigen, dass der Handel mit hochwertigem Alkohol von einem „extensiven Wachstum“ zu einer Konzentration auf führende Marken sowie einer Kombination aus Online- und Offline-Vertrieb übergegangen ist – die Preise werden immer offener kommuniziert.
• Verbraucher bevorzugen „gängige ältere Weine“: Hochwertige, Sammlerweine werden kaum gekauft, während solche Weine wie „Tiega Langjiu“ oder „Jiannanchun aus den 1990er Jahren“, die leicht erhältlich und handelbar sind, beliebter sind – schließlich können sie zu einem fairen Preis erworben werden.

Die Online-Vermarktung von älterem Wein ist eine Entwicklung, die nicht aufzuhalten ist: Die E-Commerce-Plattformen machen den Markt transparenter, was sowohl für die Verbraucher als auch für die Branche vorteilhaft ist.

3. Die Beliebtheit kleinerer Weinsorten

Früher wurden kleine Weinsorten (z. B. in Flaschengrößen von 50 oder 100 ml) hauptsächlich als Geschenke oder Beilagen verwendet; heute sind sie sehr gefragt:

• Veränderte Verbraucherbedürfnisse: Junge Menschen bevorzugen es, kleine Mengen Alkohol zu trinken – sei es alleine zu Hause oder bei kleinen Treffen. Die Nachfrage nach sofortig konsumierbaren Getränken steigt (z. B. werden kleine Weinsorten auf Meituan Flash Sales gut verkauft), was dazu führt, dass renommierte Weinkonzerne speziell kleine Weinsorten anbieten.
• Höhere Gewinne für die Händler: Früher waren die Gewinne aus dem Verkauf kleinerer Weinsorten gering; jetzt, da die Nachfrage steigt, sind sowohl Händler als auch Hersteller bereit, diese Produkte zu produzieren.

Die Beliebtheit kleinerer Weinsorten spiegelt den Wandel im Alkoholkonsum wider – von „feierlichen Großverbrauchen“ hin zu „individualisiertem, kleinen Trinken“.

4. Gemeinsame Einflüsse von Regulierung, Branche und Verbrauchern

Diese Veränderungen sind kein Zufall, sondern das Ergebnis der Kombination mehrerer Faktoren:

• Regulatorische Vorgaben: Die Stadtverwaltung Pekings hat 17 Plattformen angesprochen und große Subventionen verboten, um den Preiskampf zu unterbinden.
• Branchenzyklus: Die Weinkonzerne haben über viele Jahre Verluste gemacht (Verkaufspreise lagen unter den Einkaufspreisen); sie wollen nicht mehr zu niedrigen Preisen verkaufen und kontrollieren nun ihre Vertriebswege stärker, um stabile Preise sicherzustellen.
• Veränderungen der Verbraucherbedürfnisse: Junge Verbraucher legen mehr Wert auf Qualität und Erlebnis – sie suchen nicht mehr blind nach niedrigen Preisen. Neue Trends wie das „kleine Trinken“ und der Konsum von älterem Wein treiben die Branche voran.

5. Neuer Wettbewerb: Plattformen konkurrieren um Effizienz, Weinkonzerne um Innovation

Das Ende des Preiskampfs bedeutet nicht, dass die Aktivitäten im Online-Weinhandel nachlassen. Im Gegenteil: Der Wettbewerb wird gesünder:

• Was bewerten die Plattformen? Effizienz beim Lieferungsservice (z. B. schnelle Lieferungen), sowie die Gestaltung von speziellen Angeboten für bestimmte Anlässe (z. B. Bereiche für ältere Weine).
• Was tun die Weinkonzerne? Sie entwickeln neue Produkte wie kleine Weinsorten und älteren Wein, um junge Verbraucher anzusprechen – anstatt nur auf niedrige Preise zu setzen.
• Die Branche wächst weiter: In der ersten Woche von Tmall verdoppelten sich die Umsätze von 133 Weinkonzernen; bei JD.com verdoppelten sich die Umsätze bereits in der ersten Stunde. Dies zeigt, dass die Branche weiterhin Potenzial hat – nur die Methoden des Wettbewerbs haben sich geändert.

Fazit

Die Veränderungen beim diesjährigen 618-Event im Online-Weinhandel markieren den Übergang der Branche von einem „wildwüchsigen“ zu einem „regulierten“ Wachstum. Niedrige Preise sind nicht mehr das einzige Mittel des Wettbewerbs; Produktinnovation, Servicequalität und gesetzkonforme Geschäftspraktiken haben an Bedeutung gewonnen. Für die Verbraucher ist es zwar schade, dass sie das Produkt „Feitian Moutai“ zum Preis von 1499 Yuan nicht mehr kaufen können, aber sie können nun transparentere ältere Weine sowie besser auf ihre Bedürfnisse abgestimmte kleine Weinsorten erwerben. Für die Branche ist dies der Beginn eines langfristig gesunden Wachstums.