Subvention de centaines de millions de yuans : la bataille des prix bas prend fin pour les spiritueux du 618. Le Moutai à 1499 yuans a disparu ; les vins anciens et les versions compactes deviennent les nouveaux acteurs principaux du marché.

Résumé des principaux points

Lors de la promotion 618 de cette année, le marché de l’e-commerce des boissons alcoolisées a définitivement dit adieu à la guerre des prix bas du passé : le Moutai Feitian au prix de 1499 yuans a disparu, les subventions importantes des plateformes ont diminué, et les commerçants tiers ainsi que les revendeurs ont largement quitté le marché. Parallèlement, la commercialisation en ligne des vins anciens s’est accélérée, et la popularité des versions de vins célèbres ou de tailles réduites est devenue un nouveau point fort. Ce changement est le résultat de la combinaison de contraintes réglementaires, d’ajustements cycliques du secteur et d’évolutions dans les besoins des consommateurs. Le cœur de la concurrence s’est déplacé de la lutte pour les prix bas vers l’innovation des produits et l’amélioration de l’efficacité des services, tout en maintenant une dynamique de croissance globale.

Analyse détaillée

1. Le Moutai Feitian à 1499 yuans devient un souvenir

Auparavant, le Moutai Feitian au prix de 1499 yuans était l’atout majeur des plateformes pour attirer les visiteurs, avec des revendeurs qui achetaient les billets à prix élevé pour les revendre et des animateurs de live qui montraient leurs performances. Cette année, tout a changé :

• Remontée des prix : le prix du Moutai Feitian en bouteilles individuelles (pour les années 2025/2026) est stable entre 1700 et 1800 yuans, soit bien plus élevé que les 1539 yuans officiels. Bien que Tmall Supermarket propose des réservations à ce prix, elles sont limitées (seul un bouteille peut être achetée par personne sur une période de 30 jours), rendant son acquisition difficile pour le grand public.
• Diminution des subventions : il y a presque aucune subvention importante dans les émissions en direct. Par exemple, l’animatrice de live “Jiu Meimei” ne propose que des réductions de 9,8 % (jusqu’à 50 yuans), et le prix d’une bouteille de Moutai dans un produit combiné est toujours de 1590 yuans.
• Retrait des revendeurs et des commerçants tiers : les plateformes contrôlent les comptes non officiels et interdisent les subventions importantes, laissant peu d’espace aux revendeurs qui gagnaient de l’argent sur les écarts de prix. De même, le nombre de distributeurs tiers qui vendaient à bas prix a considérablement diminué, et les plateformes proposent maintenant principalement des magasins officiels ou autorisés.

La raison est simple : les réglementations ont interdit les subventions irrationnelles, et les entreprises vinicoles ne veulent plus s’occuper des problèmes causés par les systèmes de prix instables. De plus, après de nombreuses promotions, elles doivent publier des avertissements indiquant que les produits vendus par des magasins non autorisés peuvent présenter des problèmes, et les vendeurs ont perdu l’envie de vendre à bas prix.

2. La commercialisation en ligne des vins anciens

Auparavant, les vins anciens étaient principalement échangés au sein de cercles restreints, avec des prix peu transparents et de nombreux contrefaçons, ce qui dissuadait le grand public. Cette année, leur commercialisation en ligne s’est nettement accélérée :

• Promotion de la transparence par les plateformes : selon un rapport de JD.com, la production de vins blancs anciens passe d’une croissance extensive à une approche axée sur des marques leaders et une intégration entre le commerce en ligne et physique, avec des prix de plus en plus clairs.
• Préférence pour les vins anciens “standardisés” : les vins de collection haut de gamme sont moins populaires, tandis que des produits comme le Tiega Langjiu ou le Jiannanchun des années 90, plus courants et faciles à échanger, sont très demandés. La transparence des prix permet au grand public d’acheter ces vins sans payer de surcoût.

La commercialisation en ligne des vins anciens est une tendance inévitable : elle rend les choses plus simples pour les consommateurs et contribue à la réglementation du secteur.

3. La popularité des versions réduites

Auparavant, les versions de vins en petites tailles (comme 50 ml ou 100 ml) n’étaient utilisées que comme cadeaux ou compléments dans des coffrets. Cette année, elles sont devenues très demandées :

• Changement des comportements des consommateurs : les jeunes préfèrent boire en petites quantités, que ce soit seuls ou lors de réunions informelles. La croissance de la demande pour ces produits a incité les marques à en proposer davantage.
• Augmentation des profits des distributeurs : les profits étaient faibles auparavant, mais maintenant que la demande augmente, les distributeurs et les entreprises vinicoles sont plus disposés à les produire.

Cette popularité reflète le passage d’une consommation de boissons alcoolisées axée sur les grandes occasions à une consommation plus personnalisée et modérée.

4. Les trois facteurs moteurs

Ce changement n’est pas fortuit ; il résulte de la combinaison de trois éléments :

• Contraintes réglementaires : l’Administration de la surveillance des marchés de Pékin a rencontré 17 plateformes pour interdire les subventions importantes, éliminant ainsi la possibilité de guerres des prix bas.
• Cycles industriels : les entreprises vinicoles ont longtemps vendu à des prix inférieurs aux coûts de production, ce qui ne leur permettait pas de réaliser de bénéfices. Elles contrôlent désormais mieux leurs canaux de distribution pour stabiliser les prix.
• Évolutions des consommateurs : les jeunes accordent plus d’importance à la qualité et à l’expérience, et rejettent la quête aveugle des prix bas. De nouvelles tendances comme la consommation modérée et les vins anciens stimulent la transformation du secteur.

5. Une nouvelle concurrence

La fin de la guerre des prix bas ne signifie pas une baisse de l’activité promotionnelle : les plateformes se concentrent désormais sur l’amélioration de l’efficacité (livraison rapide, services personnalisés) et les entreprises vinicoles sur l’innovation (produits novateurs).

• Quelles sont les compétences mises en avant par les plateformes ? La rapidité des livraisons, la gestion des scénarios d’utilisation (livraison immédiate, zones spécialisées pour les vins anciens).
• Que font les entreprises vinicoles ? Elles développent de nouveaux produits (versions réduites, vins anciens) et ciblent les jeunes consommateurs, plutôt que de compter uniquement sur les prix bas pour augmenter les ventes.
• Croissance continue du secteur : Tmall a enregistré une croissance exponentielle des ventes de boissons alcoolisées dès la première semaine, avec 133 marques impliquées, tandis que JD.com a vu le chiffre d’affaires doubler en seulement une heure. Cela montre que le secteur a encore un grand potentiel, même si les méthodes de compétition ont évolué.

Conclusion

Les changements observés lors de la promotion 618 cette année reflètent la transition du marché des boissons alcoolisées d’une croissance sauvage à un développement plus réglementé. Les prix bas ne sont plus le seul atout ; l’innovation des produits, l’amélioration de l’expérience client et une gestion conforme aux règlements sont devenus les nouveaux facteurs clés de la compétition. Pour les consommateurs, même s’ils ne peuvent pas acheter de Moutai Feitian à 1499 yuans, ils ont accès à des vins anciens plus transparents et à des versions de produits mieux adaptées à leurs besoins. Pour le secteur, cela marque le début d’un développement durable et sain.