今年の618での酒類EC市場の変化についてのまとめ
今年の618では、酒類EC市場が過去の低価格競争から完全に脱却しました。1499元で販売されていた飛天茅台は姿を消し、プラットフォームによる大規模な補助金も減少し、第三者業者や黄牛（転売業者）の活動も大幅に縮小しました。一方で、古酒のオンライン販売が加速し、有名ブランドや少量パッケージの商品が新たな注目点となっています。この変化は、規制の強化、業界の周期的な調整、そして消費者ニーズの変化が複合的に作用した結果です。競争の焦点は「低価格」から「製品の革新」と「サービスの効率性」へと移りつつあり、市場全体としては依然として成長の勢いを保っています。
詳細な解説
1. 1499元の飛天茅台が過去のものとなり、低価格競争に終止符
以前の618では、1499元の飛天茅台はプラットフォームが注目を集めるための重要な手段でした。黄牛がチケットを買い占めて転売し、インフルエンサーが購入結果を公開するのが常態でしたが、今年は状況が一変しました：
- 価格の回復：飛天茅台のボトル単体（2025/2026年製）の価格は1700～1800元で、公式価格の1539元よりも高くなっています。天猫スーパーでは1539元で予約購入が可能ですが、数量制限（30日間に1本しか購入できない）のため、一般消費者には手に入りにくい状況です。
- 補助金の減少：ライブ配信ではほとんど大規模な補助金が行われておらず、例えば淘天のインフルエンサー「酒妹妹」は9.8割引クーポン（最大50元の割引）を提供する程度で、茅台単体の価格は1590元です。
- 黄牛と第三者業者の撤退：プラットフォームが不正なアカウントを規制し、大規模な補助金を禁止したため、価格差で利益を得ていた黄牛や第三者業者は生き残ることが難しくなりました。以前は低価格で商品を売りさばいていた業者も大幅に減少し、現在のプラットフォームでは公式の旗艦店や認可店が主流です。
その理由は明らかです。規制機関がプラットフォームに対して「非合理的な大規模補助金」の禁止を求め、酒類メーカーも価格体系の混乱を解消したいと考えています。また、長年にわたる損失により、メーカーも商品を安く売る動機がなくなっています。
2. 古酒のオンライン化：「知人間の取引」から「明確な価格表示」へ
以前の古酒は「特定のコミュニティ内での取引」で、価格が不透明で偽物も多く、一般消費者にとって手が出しにくい商品でした。しかし今年の618では、古酒のオンライン販売が加速しました：
- プラットフォームによる透明性の推進：京东の報告によると、熟成された白酒の市場は「無計画な拡大」から「有名ブランド主導のオンライン・オフライン統合」へと移行しており、価格がより明確になっています。
- 消費者の変化：高級なコレクション用の古酒はあまり売れていませんが、鉄蓋郎酒や90年代の剣南春のような「流通しやすい」商品が人気を博しています。価格が明確になったため、一般消費者も手に入れやすくなりました。
古酒のオンライン化は大きな流れであり、EC市場がより透明性を持つようになり、消費者にとっても業界にとっても良いことです。
3. 小容量パッケージの人気：「少量飲用」の新しいニーズに応える
以前は50mlや100mlの小容量パッケージはプレゼントやギフトボックスの付属品に過ぎませんでしたが、今年は人気を博しています：
- 消費者の変化：若者たちは「少量飲用」を好むようになりました。一人で飲む場合や友人との小さな集まりに最適です。即席で飲める商品の需要が増え（例：美団のスピード購入では小容量パッケージが売れ行き良い）、有名ブランドも積極的にこれらの商品を販売しています。
- チャネルの利益向上：以前は小容量パッケージの利益が低かったですが、需要が増えたため、チャネルやメーカーも生産に積極的になっています。
小容量パッケージの人気は、酒類消費が「接待用の大量飲用」から「個性的な少量飲用」へと変化していることを示しています。
4. 変化を促した3つの要因：規制、業界、消費者
この変化は偶然ではありません。以下の3つの要因が重なった結果です：
- 規制の強化：北京市市监局が17のプラットフォームと協議し、大規模な補助金を禁止しました。これにより低価格競争の余地がなくなりました。
- 業界の周期的な調整：メーカーは長年にわたり「販売価格が仕入れ価格を下回る」という状況にあり、損失を恐れて低価格で商品を売ることをやめました。また、チャネルの管理も強化され、価格体系が安定しました。
- 消費者ニーズの変化：若い消費者は品質と体験を重視し、低価格を盲目的に追求しなくなりました。少量飲用や古酒への新たな需要が業界の変革を促しています。
5. 新しい競争の形：プラットフォームは効率性を競い、メーカーは革新を図る
低価格競争の終焉は市場の活気が低下したわけではありません。むしろ競争はより健全になっています：
- プラットフォームの競争ポイント：配送の迅速さやシナリオに応じたサービス（例：即時配達、古酒専門コーナー）などです。
- メーカーの取り組み：小容量パッケージや古酒などの新商品を開発し、若い消費者層をターゲットにしています。
- 市場の成長：天猫では初週に133の酒類ブランドが売上を倍増させ、京东では開店1時間で157のブランドの売上が倍増しました。これは業界にまだ大きな潜在力があることを示しています。ただし、競争の形態が変わっただけです。
まとめ
今年の618での酒類EC市場の変化は、業界が「無秩序な成長」から「規制された発展」へと移行したことを示しています。低価格だけが競争の手段ではなく、製品の革新、サービスの向上、コンプライアンスの遵守が新たな競争要素となっています。消費者にとっては1499元の飛天茅台を手に入れることはできませんが、より透明性の高い古酒やシナリオに合わせた小容量パッケージの商品を購入できるのは良いことです。業界にとっては、長期的な健全な発展の始まりです。