Субсидии на сумму в десятки миллиардов способствовали прекращению борьбы за низкие цены на алкогольные напитки: Маотай по цене 1499 юаней исчез с рынка, а винтажные и упрощенные версии напитков стали новыми главными актерами рыночных событий.

Краткое содержание анализа

В этом году во время акции 618 рынок электронной коммерции с алкогольными напитками полностью отказался от прошлой практики низких цен: продукт „Фэйтянь Маотай“ по цене 1499 юаней исчез из ассортимента, сократились крупные субсидии от платформ, а третьесторонние продавцы и спекулянты в значительной степени ушли с рынка. В то же время ускорилось переносство старых алкогольных напитков в онлайн-формат, а популярность малых бутылок известных брендов стала новой тенденцией. Эти изменения являются результатом совместного воздействия регулирующих мер, циклических колебаний в отрасли и изменений потребительских предпочтений. Основной фокус конкуренции сместился с борьбы за низкие цены на инновации в продуктах и повышение качества обслуживания; в целом отрасль сохраняет свою динамику роста.

Детальный анализ

1. Продукт „Фэйтянь Маотай“ по цене 1499 юаней стал историей; низкокачественная конкуренция завершилась

В прошлые годы продукт „Фэйтянь Маотай“ по цене 1499 юаней был ключевым инструментом платформ для привлечения потребителей; спекулянты скупали купоны и перепродавали их, а ведущие транслировали свои успехи в прямых эфирах. Но в этом году все изменилось:

• Повышение цен: цены на бутылки „Фэйтянь Маотай“ (2025/2026 годов выпуска) стабилизировались на уровне 1700–1800 юаней, что значительно выше официальной цены в 1539 юаней; на платформе Тянмоу Супермаркет можно было забронировать продукт по этой цене, но только в ограниченном количестве (по одной бутылке за 30 дней), и обычным людям было трудно его приобрести.
• Сокращение субсидий: в прямых эфирах практически не было крупных субсидий; например, ведущая Таотянь „Жиумэйняо“ предлагала скидку 9,8% (максимум 50 юаней), а цена одной бутылки Маотай в комплекте составляла 1590 юаней.
• Уход спекулянтов и третьих сторон: платформы начали контролировать нелегальные аккаунты и запретили крупные субсидии, что лишило спекулянтов возможности зарабатывать на разнице в ценах; количество третьесторонних дистрибьюторов также значительно сократилось; на платформах теперь преобладают официальные флагманские магазины и авторизованные точки продаж.

Причина проста: регулирующие органы потребовали от платформ прекратить нерациональное использование крупных субсидий, а производители алкоголя больше не хотели исправлять разрушенную систему ценообразования (ранее после акций они вынуждены были публиковать уведомления о проблемах с поставками от нелегальных продавцов). Продавцы алкоголя много лет терпели убытки из-за низких цен и больше не видели смысла в их снижении.

2. Ускорение переносства старых алкогольных напитков в онлайн-формат

Раньше старые алкогольные напитки продавались в основном в офлайн-магазинах среди знакомых; цены были неопределенными, и часто встречались подделки. В этом году онлайн-продажи старых алкогольных напитков значительно ускорились:

• Платформы способствуют прозрачности: отчеты платформы Цзиндун показывают, что продажи старых алкогольных напитков перешли от беспорядочного роста к сосредоточению на ведущих брендах и интеграции онлайн- и офлайн-мероприятий; цены стали более доступными для понимания потребителей.
• Потребители предпочитают проверенные товары: высококачественные коллекционные алкогольные напитки практически не продавались, но такие популярные и легко доступные для покупки бренды, как „Тiedag Langjiu“ или „Jiannanchun 90-х годов“, стали более востребованными.

Переносство старых алкогольных напитков в онлайн-формат является общей тенденцией: электронная коммерция делает рынок более прозрачным, что удобно для потребителей и способствует его нормализации.

3. Популярность малых бутылок

Раньше малые бутылки (например, объемом 50 или 100 мл) использовались в качестве приложений к подаркам или в коробках; сейчас они стали самостоятельными товарами:

• Изменение потребительских предпочтений: молодые люди предпочитают небольшие порции алкоголя для домашнего употребления или встреч с друзьями; большие бутыли часто пропадали без использования, поэтому малые бутылки стали более популярными. Рост спроса на них (например, благодаря успешным продажам на сервисе МейТун Шангоу) побудил производителей алкоголя к их выпуску.
• Увеличение прибыли для дистрибьюторов: раньше малые бутылки приносили низкую прибыль, но теперь, с учетом роста спроса, производители и дистрибьюторы готовы их производить.

Популярность малых бутылок является отражением изменения в потребительских привычках: алкогольное потребление переходит от обильных пьянств к индивидуальным, небольшим порциям.

4. Три основных фактора, способствующих изменениям

Эти изменения не были случайными; они стали результатом совместного воздействия трех факторов:

• Регулирующие меры: Бюро по надзору за рынками Пекина поговорило с 17 платформами и запретило крупные субсидии, что положило конец практике низких цен.
• Циклические колебания в отрасли: производители алкоголя много лет терпели убытки из-за низких цен; теперь они стремятся стабилизировать систему ценообразования.
• Изменения в потребительских предпочтениях: молодые потребители больше ценят качество и опыт покупки; новые тенденции в потреблении, такие как употребление небольших порций алкоголя и старых напитков, способствуют трансформации отрасли.

5. Новая конкуренция: платформы соревнуются в эффективности, производители — в инновациях

Прекращение низкокачественной конкуренции не означает снижения активности рынка алкогольных напитков; наоборот, конкуренция стала более здоровой:

• Чем соревнуются платформы? В основном в скорости выполнения заказов (например, быстрая доставка), организации мероприятий (например, услуги мгновенной доставки, специализированные разделы для старых алкогольных напитков).
• Что делают производители? Разрабатывают новые продукты (малые бутылки, старые алкогольные напитки) и стремятся привлечь молодых потребителей, не полагаясь больше на низкие цены для увеличения продаж.
• Рост отрасли: в первой неделе этого месяца объемы продаж алкогольных напитков увеличились на 10%.

В общем, рынок алкогольных напитков переживает значительные изменения, которые связаны с развитием технологий, потребительских предпочтений и регулирующих мер. Эти изменения отражают новые тренды в экономике и обществе.