Сэйбэйвей планирует открыть 350 новых магазинов в Китае в этом году. Генеральный директор заявил, что ключ к победе в борьбе за здоровое питание в сфере фаст-фуда заключается не только в количестве калорий.

Краткое содержание анализа

В этом году компания Subway планирует открыть 350 новых магазинов в Китае, что является самым высоким показателем за 31 год её присутствия на рынке. За последние 31 год компания развивалась медленно (количество магазинов превысило 500 только в 2023 году), однако после смены руководства за последние два года темпы расширения ускорились, и количество открытых магазинов превысило суммарное число за первые 28 лет. Это стало возможным благодаря стабильному двузначному росту продаж, а также учету трендов оздоровленного питания среди китайских потребителей. Однако конкуренция в отрасли очень высока: с одной стороны идет борьба за цены (например, предложения типа “9 юаней 90 фенов”), с другой — стремление к оздоровленному питанию. Subway считает, что ключом к успеху в этой нише является не низкая цена или простое сокращение потребления калорий, а удовлетворение эмоциональных потребностей потребителей и предоставление индивидуализированных решений.

Детальный анализ

1. Почему Subway внезапно ускорила темпы развития?

За 31 год присутствия на китайском рынке компания открыла всего около 500 магазинов, что значительно меньше, чем у таких конкурентов, как KFC и McDonald’s. Однако после смены руководства в 2023 году количество открытых магазинов за два года превысило суммарное число за первые 28 лет, и в этом году планируется открыть еще 350 новых.

Причины ускорения развития следующие:

• Стабильный рост продаж: Доходы компании в Китае сохраняют двузначные темпы как в 2023, так и в 2024 году;
• Необходимость расширения сети: Это позволяет привлекать больше клиентов и улучшить их опыт покупок (ближе к дому, быстрее обслуживание);
• Четкое направление развития: Приоритет отдается ключевым торговым центрам первого и второго уровня (планируется открыть более 200 магазинов в Пекине и Шанхае), а также расширение сети в небольшие города с ростущим спросом.

2. Как Subway смогла воспользоваться трендами оздоровленного питания?

После пандемии китайские потребители все больше обращают внимания на здоровье, и ресторанная индустрия стремится предлагать блюда с низким содержанием жиров и сахара. Subway использовала эту тенденцию следующим образом:

• Адаптация ассортимента: Акцент сделан на свежести, низкокалорийности и сытости; были выпущены низкокалорийные продукты, а также легкие блюда, соответствующие китайским вкусовым предпочтениям;
• Расширение ассортимента времен суток: Предложены варианты завтрака и ужина, охватывающие разные периоды потребления.

3. Проблемы развития индустрии оздоровленного питания

Несмотря на высокий интерес к таким продуктам (рыночный объем в 2024 году превысил 320 миллиардов юаней с темпом роста 41,7%), отрасль сталкивается с рядом трудностей:

• Борьба за цены: Многие компании используют низкие цены для привлечения клиентов (например, блюда по цене 9 юаней 90 фенов);
• Низкая устойчивость брендов: В 2023–2024 годах доля закрытых легких ресторанов составила 27%, что выше среднего показателя для всей ресторанной индустрии (22,6%). Причина в том, что многие легкие блюда предназначены только для тех, кто следит за весом; они часто невкусны и не сытны, а их состав и приготовление однообразны.

4. Какая стратегия Subway позволяет ей выделяться на рынке?

Вместо борьбы за низкие цены или простого сокращения калорий компания сосредоточилась на других аспектах:

• Предоставление контроля потребителю: возможность самостоятельного выбора овощей для блюд;
• Применение качественных ингредиентов: использование свеже выпеченного хлеба, натурального говядины и полезной капусты без использования готовых ингредиентов;
• Удовлетворение эмоциональных потребностей: создание продуктов, которые не вызывают чувства дискомфорта при употреблении (например, блюда, не приводящие к набору веса и приносящие удовольствие от еды).

5. Кто победит в конкуренции за оздоровленное питание?

Эксперты считают, что успех зависит от способности компаний угодить реальным потребностям потребителей: не просто снижения калорийности, а предложения блюд, которые одновременно полезны и вкусны. В условиях усиливающейся конкуренции ключевым фактором будет индивидуализация продуктов и понимание реальных потребностей клиентов (например, возможность время от времени наслаждаться здоровой едой без чувства ограничений).

В целом, рынок оздоровленного питания обладает большим потенциалом, но для успеха необходимо понять, что именно хотят клиенты — не просто низкое количество калорий, а возможность питаться здорово и с удовольствием.