ملخص المحتوى الرئيسي
دخلت علامة القهوة الفاخرة ذات الشعبية الطويلة الأمد “Seesaw Coffee” في إجراءات التصفية بسبب مشاكل مالية، وهي أول سلسلة متاجر فاخرة تنهار في سياق حرب أسعار القهوة. استطاعت هذه السلسلة جمع عشرات الملايين من اليوانات من خلال منتجاتها المميزة وأسلوب متاجرها، وافتتحت ما يقرب من 200 فرع، لكنها انهارت في نهاية المطاف بسبب التوسع السريع وانقطاع تدفقات النقد (مثل تأخير دفع الرواتب وديون للموردين تزيد عن 20 مليون يوان) بسبب المنافسة من قبل شركات القهوة السريعة مثل “Lucky” و“Kudi”. هذا يعكس المشكلة التي تواجه نموذج القهوة الفاخرة القائم على “الأسعار المرتفعة مقابل تجربة استثنائية”， ويحتاج القطاع إلى التحول نحو نهج مختلف للبقاء.
أولاً: رحلة “Seesaw” من الشعبية الكبيرة إلى التصفية
تأسست “Seesaw” في عام 2012 كواحدة من أوائل سلاسل القهوة الفاخرة في الصين، واشتهرت في بداياتها بمنتجات القهوة المبتكرة مثل تلك التي تحتوي على طبقة من الحليب أو نكهات الفواكه، وحصلت على تمويل في عام 2017، وخلال الفترة ما بين 2021 و2022، جذبت استثمارات كبيرة من شركات مثل “Xicha” و“Jishi Capital”， ووصل عدد فروعها إلى ما يقرب من 200 فرع في ذروت نجاحها.
لكن الأمور بدأت تتدهور بشكل حاد في النصف الثاني من عام 2023: بدأت بإغلاق بعض الفروع والتركيز على المناطق الشرقية من البلاد والمدن من الدرجة الأولى والثانية، ثم انتشرت أخبار عن تأخير دفع الرواتب وديون للموردين في النصف الثاني من عام 2024، وتم فرض قيود على المؤسسة “وو شياومي”. وفي عام 2025، تقدم موردان بطلب للتصفية القضائية بسبب عدم قدرة “Seesaw” على سداد ديونها. حاليًا، تشمل القضايا المتعلقة بها 107 قضايا قضائية، معظمها تتعلق بتحصيل الديون (ديون للموردين وقروض بنكية)، بإجمالي مبلغ يزيد عن 20 مليون يوان، ولم تتمكن الجلسة الأولى للدائنين من التوصل إلى حل.
ثانيًا: حرب الأسعار كانت “القشة الأخيرة” التي أطاحت بـ“Seesaw”
أثرت جولتان من حروب الأسعار من قبل شركات القهوة السريعة بشكل مباشر على بقاء سلاسل القهوة الفاخرة:
1. المنافسة على الأسعار المنخفضة: في عام 2023، أطلقت “Kudi” قهوة بسعر 9.9 يوان، تبعتها “Lucky”， وبعد ذلك قدمت منصات التوصيل إضافيات لخفض الأسعار إلى ما دون 5-6 يوان للكوب الواحد، بينما كان سعر كوب القهوة الفاخر من “Seesaw” بين 30-40 يوان، مما جعل المستهلكين العاديين يفضلون الخيارات الأرخص.
2. المنتجات التي تناسب ذوق الصينيين: لم تقتصر شركات القهوة السريعة على الأسعار المنخفضة فحسب، بل قدمت أيضًا منتجات مثل القهوة مع الحليب والشاي (مثل اللايت كوفي) التي تتميز بطعم حلو وغير مر وغير حامض، مما جذب عددًا أكبر من العملاء.
3. التوسع الهائل: في عام 2026، وصل عدد فروع “Lucky” إلى أكثر من 33,000 فرع، وهو ما يزيد بأكثر من 160 ضعف عدد فروع “Seesaw” في ذروت نجاحها، مما جعل من السهل على المستهلكين العثور على هذه المنتجات وأضعف ميزة سلاسل القهوة الفاخرة التي تتمثل في “المكان المخصص لشرب القهوة”.
ثالثًا: أخطاء ارتكبتها “Seesaw” بنفسها
كانت حروب الأسعار عاملاً خارجيًا، لكن “Seesaw” ارتكبت أيضًا أخطاء داخلية:
- التوسع المفرط: على الرغم من أن افتتاح 200 فرع يبدو مثيرًا، إلا أن تكلفة القهوة الفاخرة مرتفعة (بسبب استخدام حبوب القهوة عالية الجودة وديكور المتاجر الراقي والمحترفين)، وأدى التوسع السريع إلى مشاكل في الإدارة وتدفقات النقد.
- انقطاع تدفقات النقد: بدأت في تأخير دفع الديون للموردين من نهاية عام 2023، وتكررت مرات عديدة عدم الالتزام بجداول السداد، حتى أنها لم تتمكن من دفع رواتب الموظفين، واضطرت المؤسسة إلى اقتراض مبالغ صغيرة، مما يدل على نقص الأموال.
- عدم مواكبة التغيرات: بينما كانت شركات القهوة السريعة تطور منتجات جديدة، ظلت “Seesaw” متمسكة بفلسفتها الفاخرة دون تعديل المنتجات لتلبية احتياجات السوق، مما أدى إلى فقدان عدد كبير من العملاء.
رابعًا: الصناعة بأكملها تمر بصعوبات
“Seesaw” ليست حالة فريدة؛ فسلاسل القهوة الفاخرة الأخرى تواجه أيضًا صعوبات:
- Tims Tianhao China: انخفضت إيراداتها بنسبة 5.4% في عام 2025، وسجلت خسائر صافية قدرها 440 مليون يوان، وتباطأ نمو فروعها. كانت هذه السلسلة شهيرة في السابق بمنتجات مثل البيغل والقهوة، لكن تحت ضغط منافسة شركات القهوة السريعة، أصبح من الصعب بيع المنتجات ذات الأسعار المرتفعة.
- المقاهي المستقلة في وضع أصعب: يقول أصحاب المقاهي المستقلة إن عدد الزوار يتناقص، ولا يعرفون كيفية المنافسة مع شركات القهوة السريعة، وبعضهم أغلق فروعه.
هذا يدل على أن نموذج القهوة الفاخرة القائم على “الأسعار المرتفعة مقابل تجربة استثنائية” فقد قدرته التنافسية أمام شركات القهوة السريعة ذات الأسعار المنخفضة.
خامسًا: هل يمكن إنقاذ القهوة الفاخرة؟
يقترح البعض حلولًا مثل تطوير منتجات جديدة وتحسين الخدمات لجذب المستهلكين، بالإضافة إلى الترويج لفلسفة القهوة الفاخرة في الأسواق الجديدة. ومع ذلك، قد تواجه هذه الجهود عقبات بسبب المنافسة الشديدة وتغيرات أذواق العملاء.
في الختام، تظل مستقبل سلاسل القهوة الفاخرة غير مؤكد، لكن بعض الشركات قد نجحت في التكيف مع الظروف الصعبة من خلال التركيز على جودة المنتجات والخدمات.