Preiskämpfe in Kombination mit Liefergutscheinen haben dazu geführt, dass das hochwertige Café „Seesaw“ in zwei aufeinanderfolgenden „Kaffekriegen“ untergegangen ist.

Zusammenfassung der Kerninhalte

Das etablierte Online-Star-Brauerei-Café Seesaw Coffee ist aufgrund von Schuldenproblemen in die Insolvenzverfahren gegangen und ist damit das erste hochwertige Café-Kettenunternehmen, das im Kampf um die Preise untergegangen ist. Es hatte durch differenzierte Produkte und einen einzigartigen Ladenstil Millionen an Finanzmitteln aufgenommen und fast 200 Filialen eröffnet. Unter dem Druck der billigen Massenproduktion von Schnellcafés wie Luckin Coffee und Kudi sowie aufgrund einer zu schnellen Expansion und eines Zusammenbruchs des Cashflows (Arbeitslosengelder, Schulden bei Zulieferern in Höhe von über 20 Millionen) ist es schließlich zusammengebrochen. Dies zeigt die Schwierigkeiten des Modells „hohes Preisniveau – hohe Qualität“ der hochwertigen Cafés im Wettbewerb mit niedrigen Preisen auf und macht deutlich, dass die Branche einen Weg der Differenzierung einschlagen muss, um zu überleben.

I. Seesaw: Der Absturz von einem Online-Star zum Insolvenzverfahren

Seesaw wurde 2012 als eines der ersten hochwertigen Café-Kettenunternehmen in China gegründet und erlangte frühe Erfolge mit „neuen Teedrinks-Cafés“ (z. B. Kaffees mit Milchschaum oder Fruchtgeschmack) sowie einem industriellen Ladenstil. Im Jahr 2017 erhielt es Finanzmittel und in den Jahren 2021–2022 Investitionen in Höhe von mehreren Millionen Yuan von Unternehmen wie Hi Tea und基石 Capital; auf seinem Höhepunkt verfügte es über fast 200 Filialen.

Ab dem zweiten Halbjahr 2023 ging es jedoch rasant bergab: Zunächst schloss das Unternehmen Filialen und konzentrierte sich auf die Region Ostchina sowie Städte der ersten und zweiten Klasse. Im zweiten Halbjahr 2024 wurden Probleme mit Arbeitslosengeldern und Schulden bei Zulieferern bekannt, und die Gründerin Wu Xiaomei wurde finanziell eingeschränkt. Im Jahr 2025 reichten zwei Zulieferer Klage auf Insolvenz ein, da Seesaw nicht in der Lage war, seine Verbindlichkeiten zu erfüllen. Derzeit sind 107 rechtliche Fälle anhängig, die größtenteils auf Forderungen nach Zahlung von Schulden bei Zulieferern und Bankkrediten beruhen; die Höhe der betroffenen Beträge übersteigt 20 Millionen Yuan. Das Gericht hat das Insolvenzverfahren bereits eingeleitet, doch die erste Gläubigertagung brachte keine Lösung.

II. Der Preiskampf als „letzte Eskalation“ für Seesaw

Zwei Runden des Preiskampfs der Schnellcafés haben den Überlebensraum der hochwertigen Cafés direkt beeinträchtigt:

1. Preisdruck im Markt: Im Jahr 2023 führte Kudi zuerst Kaffees zu einem Preis von 9,9 Yuan ein, gefolgt von Luckin Coffee; später boten Lieferdienste zusätzliche Subventionen an, wodurch der Preis eines Kaffees auf bis zu 5–6 Yuan sank. Seesaw verkaufte seine hochwertigen Kaffees für 30–40 Yuan – normale Verbraucher entschieden sich natürlich für die günstigere Variante.

2. Produkte, die den chinesischen Geschmack treffen: Schnellcafés entwickelten nicht nur niedrige Preise, sondern auch Kaffees mit Milch und Früchten (z. B. Coconut Latte, Thick Milk Latte), die süß und nicht zu bitter oder sauer sind und dem chinesischen Geschmack entsprechen, wodurch sie schnell den Massenmarkt eroberten.

3 Massevorteile: Luckin Coffee verfügte im Jahr 2026 über mehr als 33.000 Filialen – das ist mehr als das 160-fache des Höhepunkts von Seesaw. Mit dieser breiten Verbreitung konnten die Kunden hochwertige Cafés direkt vor Ort kaufen; der Vorteil der „dritten Raumkulisse“ (Orte zum Sitzen und Trinken) der hochwertigen Cafés wurde geschwächt.

III. Fehler von Seesaw selbst: Zu schnelle Expansion + Zusammenbruch des Cashflows

Der Preiskampf war zwar ein externer Faktor, aber auch Seesaw machte eigene Fehler:

• Blindere Expansion: Die fast 200 Filialen sahen zwar beeindruckend aus, doch die Kosten für hochwertige Kaffees (gute Bohnen, gut gestaltete Läden, professionelle Baristas) waren hoch. Die zu schnelle Expansion führte dazu, dass das Management und der Cashflow nicht mithalten konnten; bereits bei sinkenden Einnahmen war das Unternehmen geschwächt.
• Zusammenbruch des Cashflows: Ab Ende 2023 verspätete sich Seesaw mit den Zahlungen an Zulieferer, konnte seine Verpflichtungen nicht einhalten und konnte sogar die Löhne der Mitarbeiter nicht zahlen; die Gründerin musste kleine Kredite aufnehmen – das deutet darauf hin, dass das Unternehmen bereits finanziell in Schwierigkeiten war.
• Nicht mit den Veränderungen Schritt halten: Während Schnellcafés innovative Produkte entwickelten (z. B. Milch-Kaffees), hielt sich Seesaw an sein Image als „hochwertiges“ Café und passte seine Produkte nicht rechtzeitig an, was zu einem starken Kundenverlust führte.

IV. Die gesamte hochwertige Kaffeibranche steht vor Herausforderungen

Seesaw ist kein Einzelfall – auch andere Marken haben Schwierigkeiten:

• Tims Tianhao China: Im Jahr 2025 sank der Umsatz um 5,4 % und es gab einen Nettoverlust von 440 Millionen Yuan; das Wachstum der Filialenzahlen verlangsamte sich. Zuvor war das Unternehmen erfolgreich mit „Bagels und Kaffee“, doch unter dem Druck der Schnellcafés konnten die teuren Produkte nicht verkauft werden, was zu weiteren Verlusten führte.
• Für kleine Cafés ist es noch schwieriger: Viele unabhängige hochwertige Cafébetreiber berichten von sinkender Kundenzahl und wissen nicht, wie sie gegen die Schnellcafés konkurrieren sollen; einige haben sogar geschlossen.

Dies zeigt, dass das Modell „hohes Preisniveau – hohe Qualität“ der hochwertigen Cafés im Wettbewerb mit den billigen Massenprodukten an Attraktivität verloren hat.

V. Gibt es noch eine Rettung für die hochwertigen Cafés? Experten schlagen drei Lösungswege vor

Branchenexperten sind der Meinung, dass hochwertige Cafés nicht in einen Preiskampf mit Schnellcafés eintreten sollten, sondern sich auf Differenzierung konzentrieren müssen:

1. Fokussierung auf „Nischenqualität: Aufgeben des Expansionsdrucks und Konzentration auf die Bedürfnisse von Kaffee-Enthusiasten – z. B. Betonung der Herkunft der Bohnen (Äthiopien, Kolumbien) sowie handwerklicher Röstverfahren, um Kunden dazu zu bringen, für den „einzigartigen Geschmack“ zu bezahlen.

2 **Stärkung des „dritten Raumes“: Die Läden sollten zu unersetzlichen Orten werden – z. B. ruhige Arbeitsräume oder kreative Lesebereiche – um Kunden anzuziehen, die eine spezielle Atmosphäre suchen (z. B. Freiberufler, Studenten).

3 Aufmerksamkeit auf spezifische Bedürfnisse: Beispielsweise Entwicklung von kalorienarmen Kaffees für Sportler oder maßgeschneiderten Kaffees für Berufstätige, um sich vom Massenmarkt der Schnellcafés abzugrenzen und eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen.

Kurz gesagt: Hochwertige Cafés sollten nicht mehr versuchen, groß und stark zu werden, sondern auf „klein und schön“ setzen und durch ihre Besonderheiten überleben.

Fazit

Der Zusammenbruch von Seesaw markiert den Beginn eines „Auswahlprozesses“ im Kaffeebereich: Schnellcafés erobern mit niedrigen Preisen und großer Reichweite den Massenmarkt, während hochwertige Cafés ihren eigenen „einzigartigen Wert“ finden müssen, um zu überleben. In Zukunft wird sich der Kaffeemarkt in zwei Lager aufteilen – eines mit billigen, bequemen Produkten und eines mit hoher Qualität und exklusiven Erlebnissen. Der Mittelweg wird immer schwieriger zu bewältigen sein.