Résumé des principaux points
La marque de café haut de gamme et très populaire Seesaw Coffee a entamé une procédure de faillite en raison de problèmes financiers, devenant ainsi la première chaîne de cafés de luxe à s’effondrer dans le contexte d’une guerre des prix. Elle avait réussi à lever des millions de yuans grâce à des produits différenciés et à un style de magasin unique, ouvrant près de 200 boutiques. Cependant, face à la concurrence des chaînes de café rapides (comme Luckin Coffee et Kudi) qui proposent des prix plus bas et une expansion à grande échelle, Seesaw a succombé à cause d’une croissance trop rapide et d’un manque de trésorerie (arriérés de salaires et de paiements aux fournisseurs s’élevant à plus de 20 millions de yuans). Cet événement met en évidence les difficultés du modèle de café haut de gamme, axé sur des prix élevés et une expérience unique, dans un marché dominé par la concurrence basse. L’industrie doit donc se tourner vers une approche plus différenciée pour survivre.
I. Le parcours de Seesaw : d’une marque phare à une faillite
Seesaw a été l’une des premières chaînes de cafés haut de gamme en Chine, fondée en 2012. Elle s’est fait connaître grâce à des produits innovants (comme le café avec lait et des arômes fruités) et à un design industriel moderne. En 2017, elle a reçu des investissements importants de la part de sociétés comme HiChai et基石 Capital, atteignant son apogée avec près de 200 magasins en 2021-2022.
Cependant, la situation s’est détériorée brusquement à partir du second semestre 2023 : la chaîne a commencé à fermer des magasins et à se rétracter dans les régions du nord-est de la Chine ainsi que dans les villes de premier et deuxième niveau. En 2024, des problèmes de paiements aux salariés et aux fournisseurs ont éclaté, et la fondatrice Wu Xiaomei a vu ses droits de consommation restreints. En 2025, deux fournisseurs ont déposé une demande de faillite contre Seesaw, arguant que l’entreprise était incapable de payer ses dettes. Actuellement, Seesaw est impliquée dans 107 affaires judiciaires, principalement liées à des réclamations de paiements (fournisseurs et prêts bancaires), pour un montant total dépassant les 20 millions de yuans. La première réunion des créanciers n’a pas abouti à de solution concrète.
II. La guerre des prix : la « dernière goutte » pour Seesaw
Les deux vagues de guerres des prix menées par les chaînes de café rapides ont directement affecté l’espace de survie des cafés haut de gamme :
1. Concurrence sur les prix : En 2023, Kudi a lancé des offres à 9,9 yuans, suivie par Luckin Coffee, puis les plateformes de livraison ont ajouté des subventions, faisant baisser le prix d’une tasse de café à seulement 5-6 yuans. En comparaison, une tasse de café haut de gamme chez Seesaw coûtait entre 30 et 40 yuans, ce qui incitait les consommateurs à choisir les produits moins chers.
2. Produits adaptés aux goûts chinois : Les chaînes de café rapides ont développé des produits plus appréciés par les Chinois, comme le latte au lait de coco ou le latte avec beaucoup de lait, doux et sans amertume.
3 Expansion à grande échelle : En 2026, Luckin Coffee comptait plus de 33 000 magasins, soit plus de 160 fois le nombre de magasins de Seesaw à son apogée. Cette large présence a rendu difficile l’accès aux cafés haut de gamme, qui perdaient leur avantage en tant qu’espaces de détente pour les consommateurs.
III. Les erreurs commises par Seesaw
La guerre des prix n’est pas la seule raison de sa faillite ; la chaîne a également commis des erreurs :
- Expansion trop rapide : Bien que l’ouverture de près de 200 magasins semble prometteuse, le coût de production d’un café haut de gamme (café de qualité, aménagements luxueux, baristas qualifiés) est élevé. Une expansion trop rapide a entraîné des difficultés en matière de gestion et de trésorerie.
- Manque de trésorerie : Dès la fin de 2023, Seesaw avait des arriérés de paiements aux fournisseurs et a manqué à plusieurs reprises à ses engagements de remboursement, au point d’être incapable de payer les salaires de son personnel. La fondatrice a même dû emprunter de petites sommes, indiquant que l’entreprise était déjà en difficulté financière.
- Manque de réadaptation : Alors que les chaînes de café rapides innovaient constamment (par exemple avec des produits inspirés du thé au lait), Seesaw a refusé de changer sa stratégie, perdant ainsi une partie importante de sa clientèle.
IV. L’ensemble de l’industrie du café haut de gamme est en difficulté
Seesaw n’est pas le seul cas : d’autres marques de ce secteur connaissent également des problèmes :
- Tims Tianhao China : En 2025, ses revenus ont diminué de 5,4 % et l’entreprise a enregistré une perte nette de 440 millions de yuans, avec une croissance des magasins ralentie. Elle s’était fait connaître auparavant grâce à des produits comme les bagels et le café, mais la concurrence des chaînes de café rapides a entravé ses ventes.
- Les petits cafés indépendants sont en difficulté : De nombreux propriétaires de petits cafés haut de gamme rapportent une diminution du nombre de clients et peinent à rivaliser avec les grandes chaînes, certains ayant même dû fermer.
Cela montre que le modèle de café haut de gamme, axé sur des prix élevés et une expérience unique, n’est plus compétitif face à la stratégie de prix bas et d’expansion rapide des chaînes de café rapides.
V. Y a-t-il encore un avenir pour les cafés haut de gamme ?
Selon les experts, ces derniers ne peuvent pas se battre sur le plan des prix et doivent plutôt se concentrer sur une approche différenciée :
1. Se focaliser sur la qualité : Abandonner l’expansion pour satisfaire un public plus exigeant en mettant l’accent sur l’origine du café (Éthiopie, Colombie) et les techniques de torréfaction artisanales.
2 Renforcer leur « espace unique » : Créer des magasins qui offrent un environnement incontournable, comme des espaces de travail tranquilles ou des coins de lecture, pour attirer des consommateurs spécifiques (freelancers, étudiants).
3 Cibler des besoins spécifiques : Par exemple, proposer des cafés à faible teneur en calories pour les sportifs ou des cafés personnalisés pour les professionnels, évitant ainsi la concurrence directe avec les chaînes de café rapides.
En somme, les cafés haut de gamme doivent cesser de chercher à devenir plus grands et plus puissants pour se concentrer sur leur caractéristiques uniques et survivre sur le marché.
Conclusion
La faillite de Seesaw marque le début d’une phase de sélection dans l’industrie du café, où les chaînes rapides dominent grâce à leurs prix bas et à leur échelle. Les cafés haut de gamme doivent trouver leur propre valeur distinctive pour survivre. À l’avenir, le marché se divisera en deux catégories : d’un côté, des produits bon marché et pratiques ; de l’autre, des produits de qualité offrant une expérience unique. L’espace intermédiaire deviendra de plus en plus difficile à occuper.