Zusammenfassung der Kerninhalte
Die Outdoor-Wirtschaft bleibt weiterhin boomend, doch die Wachstumsmechanismen haben sich von „Preissenkungen“ hin zu Innovationen in spezifischen Nischen und einer Aufwertung des Konsums verändert: Nischenkategorien wie Wolle-Shirts erfreuen sich überraschender Beliebtheit, was darauf hindeutet, dass die Bedürfnisse der Nutzer von grundlegenden Ausrüstungsgegenständen zu spezialisierteren und individuelleren Produkten übergehen. Die Zahl der Outdoor-Nutzer hat die 800-Millionen-Marke überschritten, und der Marktumfang liegt bei mehr als einer Billion Yuan. Die Industrie hat sich von dem Verkauf von Ausrüstung auf den Verkauf von Erlebnissen erweitert (z. B. Campingaktivitäten, Indoor-Skifahren). Der Wettbewerb in der Branche ist in die zweite Phase eingetreten; es geht nun um Produktinnovationen und die tiefe Integration in verschiedene Nutzungsszenarien. In den nächsten fünf Jahren wird weiterhin ein schnelles Wachstum von 12 % bis 15 % erwartet.
I. Der Wachstumsmechanismus hat sich geändert: Abschied von „Preissenkungen“ – Nischen werden zum neuen Motor
Früher zogen große E-Commerce-Aktionen Verbraucher durch Preisreduzierungen an, doch heute stellt sich heraus, dass dieser Ansatz immer weniger effektiv ist. Schließlich sind Outdoor-Artikel keine schnell verderblichen Güter, und die Nutzer sind bereit, mehr für Produkte zu zahlen, die ihre Bedürfnisse genau erfüllen. Bei der Aktion „618“ dieses Jahres erlebten eine Reihe von Nischenkategorien einen Durchbruch – beispielsweise Outdoor-Laufschuhe, Wollebekleidung der Marke Meilinu und Wanderschuhe. Die Verkäufe von Wolle-Shirts stiegen im Vergleich zum Vorjahr um 66%, während die Umsätze mit Outdoor-Rucksäcken sogar um 281 % zunahmen.
Warum sind Nischen so erfolgreich? Weil sich die Outdoor-Nutzergruppe immer diversifiziert: Einige bevorzugen Wandern und benötigen atmungsaktive, langlebige Kleidung; andere suchen leichte, attraktive Rucksäcke für Camping; wieder andere nutzen Outdoor-Ausrüstung im Alltag. Die Händler konzentrieren sich nicht mehr auf „alle“ Nutzer, sondern auf die spezifischen Bedürfnisse bestimmter Zielgruppen und finden so neue Wachstumspotenziale.
II. Der Erfolg der Wolle-Shirts: Warum wird eine gegenintuitive Kombination zu einem neuen Favoriten im Outdoor-Bereich?
Wolle wird üblicherweise mit dem Winter in Verbindung gebracht, doch die Wolle-Shirts von Meilinu verkauften sich im Sommer besonders gut. Die einfarbigen Wolle-Shirts der Marke UTO wurden während der Vorbestellphase von „618“ jede Woche in acht- bis neuntausend Stück verkauft und waren oft ausverkauft. Dahinter stecken drei Faktoren:
1. Funktionale Aspekte, die gegen den Allgemeinanschlag verstoßen: Meilinus Wolle reguliert die Körpertemperatur dynamisch, ist sommers atmungsaktiv und komfortabler als synthetische Materialien – ideal für lange Wanderungen oder Outdoor-Laufveranstaltungen.
2. Ästhetischer Wert: Wolle eignet sich hervorragend für Färben; die bunten Farben erfüllen die modischen Anforderungen von Frauen und Profisportlern.
3. Gute Marktbildung: Marken, Plattformen (wie Tmall) und internationale Wolleorganisationen haben dazu beigetragen, das Bewusstsein der Nutzer zu schärfen – Wolle ist nicht nur für den Winter geeignet.
Die Menge an Wolle, die UTO verwendet, ist von 20 Tonnen im Jahr 2024 auf geplante 300 Tonnen in diesem Jahr gestiegen, was zeigt, dass diese Nische tatsächlich an Bedeutung gewinnt.
III. Vom „Verkauf von Ausrüstung“ zum „Verkauf von Erlebnissen“: Die Aufwertung des Outdoor-Konsums
Die Outdoor-Wirtschaft geht nicht mehr nur um den Verkauf von Kleidung und Schuhen; immer mehr Menschen sind bereit, Geld für „Erlebnisse“ auszugeben:
- Camping: In Campings wie dem am Wenyu-Fluss in Peking machen Familien die Hälfte der Besucher aus. Händler nutzen Höhenorientierungsrennen, um Kunden zu binden; die Retention rate von Stammkunden liegt über 30%. Bei der Aktion „1. Mai“ mussten Kunden sogar eine Stunde lang warten.
- Indoor-Skifahren: Die Zahl der Kunden bei Spartan Snowwave steigt jährlich um 30%. Indoor-Skilifte ermöglichen es Anfängern, jederzeit zu trainieren, während Profis ihre Fähigkeiten weiterentwickeln können.
- Neue Konsumtrends: Der Anteil des Konsums von Fallschirmen und Springen liegt über 30% – die Menschen möchten „spannende und neue“ Outdoor-Aktivitäten ausprobieren.
Dies zeigt, dass sich der Outdoor-Markt von einem reinen Ausrüstungsverkauf zu einem Dienstleistungsangebot entwickelt hat.
IV. Ein Markt mit 800 Millionen Teilnehmern und einem Umfang von einer Billion Yuan: Die Outdoor-Wirtschaft tritt in eine Phase des stabilen Wachstums ein
Daten von Meituan zeigen, dass die Zahl der Outdoor-Konsumenten im Jahr 2025 über 800 Millionen steigen wird und der Gesamtwert die eine Billion Yuan überschreiten wird. Im Vergleich zu den USA (wo der Outdoor-Bereich 2,4 % des BIP ausmacht), gibt es in China noch großes Potenzial: In den nächsten fünf Jahren wird ein jährliches Wachstum von 12 % bis 15% erwartet; bis 2030 wird der Markt noch größer sein.
Warum kann es zu diesem Wachstum kommen?
Erstens erweitert sich die Zielgruppe: Von Jugendlichen über Familien bis hin zu Teenagern, von Anfängern im Camping bis hin zu Profis im Skifahren. Zweitens sinken die Kosten: Beispielsweise sind die Preise für Indoor-Skilifte gesunken und es gibt mehr Trainer (Absolventen von Sportakademien mit Schneesportausbildung). Drittens Politische Rahmenbedingungen und steigende Nachfrage: Die Olympischen Winterspiele in Peking haben den Schneesport populär gemacht; die Menschen legen mehr Wert auf Gesundheit und Naturerlebnisse.
V. Die zweite Phase der Branche: Der Wettbewerb um Innovationen und Nutzungsszenarien – nicht mehr nur um Traffic
Früher zog der Outdoor-Markt durch Trends wie das Camping-Boom Kunden an; heute liegt der Fokus auf anderen Aspekten:
- Produktinnovationen: Beispielsweise nahtlose Wollestrickjacken oder maschinenwaschbare Wollestoffe, die Probleme der Nutzer lösen.
- Tiefe Integration in Nutzungsszenarien: Spezielle Produkte für Wanderungen, Outdoor-Laufveranstaltungen oder städtische Aktivitäten (z. B. Wanderschuhe, die speziell für Wasserausflüge entwickelt wurden).
- Kundenbetreuung: Anstatt neue Kunden durch niedrige Preise anzuziehen, konzentrieren sich Händler darauf, Bedürfnisse genau zu erfüllen und Stammkunden zu gewinnen (z. B. durch zusätzliche Aktivitäten in Campings).
In Zukunft wird derjenige erfolgreich sein, der „professionelle Funktionen“ mit einem „guten Benutzererlebnis“ verbinden kann.
Fazit
Die zweite Phase der Outdoor-Wirtschaft basiert nicht auf Skalenerweiterung, sondern auf einer gezielten, intensiven Entwicklung – vom Verkauf von „allgemeiner Ausrüstung“ zum Verkauf von Produkten für spezifische Nutzungsszenarien und vom Verkauf von Gütern zum Verkauf von Erlebnissen. Für die Kunden bedeutet dies, passendere Outdoor-Artikel zu erhalten; für die Händler bedeutet es, Wachstumsmöglichkeiten in Nischen zu erkennen. Dieser Markt mit einem Umfang von einer Billion Yuan steht erst am Anfang eines echten „Aufwertungskampfes“.