Résumé des points clés
L'économie de plein air continue de se développer rapidement, mais la logique de croissance a évolué, passant d'une stratégie basée sur les réductions de prix à une approche axée sur l'innovation dans des segments spécifiques et l'amélioration de la qualité des produits consommés. Des catégories moins connues, telles que les t-shirts en laine, ont connu un succès inattendu, reflétant le passage des utilisateurs vers des équipements plus spécialisés et personnalisés. Le nombre de personnes pratiquant des activités de plein air a dépassé les 800 millions, et la taille du marché dépasse le trillion de yuans. L'industrie s'est étendue du simple achat d'équipements à l'offre de services liés aux activités (camping, ski en salle, etc.). La concurrence dans le secteur entre maintenant dans une nouvelle phase, avec un accent mis sur l'innovation des produits et la capacité à développer des expériences pertinentes pour les utilisateurs. On prévoit une croissance rapide de 12 % à 15 % au cours des prochaines années.
I. La logique de croissance a changé : Adieu aux réductions de prix, place à l'innovation dans les segments spécifiques
Auparavant, les promotions en ligne reposaient sur des baisses de prix pour attirer les consommateurs, mais il s'avère que cette approche est de moins en moins efficace pour les produits de plein air, qui ne sont pas des biens de consommation courante. Les utilisateurs préfèrent acheter des produits qui répondent précisément à leurs besoins. Lors du festival 618 de cette année, une série de catégories auparavant considérées comme niche ont connu un succès spectaculaire : des chaussures de course de trail, des vêtements en laine de la marque Belleenu, des chaussures de randonnée en montagne, etc. Les ventes de t-shirts en laine ont même augmenté de 66 % par rapport à l'année précédente, et les ventes de sacs de plein air ont progressé de 281 %.
Pourquoi ces segments spécifiques sont-ils populaires ? Parce que le public de plein air est de plus en plus diversifié : certains aiment la randonnée et recherchent des vêtements respirants et résistants ; d'autres préfèrent le camping et cherchent des sacs légers et esthétiques ; encore d'autres utilisent l'équipement de plein air dans leur vie quotidienne. Les entreprises se concentrent désormais sur les besoins spécifiques de ces groupes, ce qui leur permet de trouver de nouvelles opportunités de croissance.
II. Le succès des t-shirts en laine : Pourquoi une combinaison contre-intuitive est-elle devenue la nouvelle tendance dans le plein air ?
On pense généralement que la laine se porte en hiver, mais les t-shirts en laine de Belleenu se sont vendus très bien en été. Les t-shirts unis de la marque UTO ont été épuisés dès la première semaine de prévente lors du festival 618, avec des ventes atteignant huit à neuf mille unités par semaine. Trois facteurs expliquent ce phénomène :
1. Fonctionnalités contre-intuitives : La laine de Belleenu permet de réguler la température de manière dynamique, offrant une sensation de confort supérieure par rapport aux matériaux synthétiques, notamment pour les longues randonnées ou les courses de trail.
2. Esthétique attrayante : La laine se prête bien à diverses teintures, répondant ainsi aux besoins esthétiques des femmes et des utilisateurs expérimentés.
3. Éducation du marché : Les marques, les plateformes (comme Tmall) et les organisations internationales de laine ont contribué à faire connaître le potentiel de la laine en dehors de la saison hivernale.
La quantité de laine utilisée par UTO est passée de 20 tonnes en 2024 à 300 tonnes cette année, ce qui montre que ce segment du marché est véritablement en plein essor.
III. Du simple achat d'équipements à l'achat d'expériences : L'amélioration des services dans le secteur du plein air
L'économie de plein air ne se limite plus à la vente d'équipements. De plus en plus de gens sont prêts à dépenser de l'argent pour des services liés aux activités :
- Camping : Les familles représentent la moitié des clients dans les terrains de camping de Pékin ; les entreprises utilisent des événements spéciaux (comme des courses d'orientation en hauteur) pour fidéliser leurs clients, avec un taux de rétention supérieur à 30 %. Cette année, il a fallu attendre une heure pour s'inscrire pendant le festival du travail.
- Ski en salle : Le nombre de clients de Sparta Snowwave augmente de 30 % chaque année ; les skis en salle permettent aux débutants de s'exercer à tout moment et aux experts de maintenir leur niveau de compétence.
- Expériences novatrices : Les activités telles que le parapente et le saut en parachute représentent plus de 30 % des dépenses dans le secteur, car les gens cherchent des activités de plein air stimulantes et originales.
Cela montre que le plein air évolue d'une simple acquisition d'équipements vers une offre de services complète.
IV. Un marché de un trillion de yuans avec 800 millions de participants : L'économie de plein air entre dans une phase de croissance mature
Selon les données de Meituan, le nombre d'activités de plein air dépassera les 800 millions en 2025, pour un total supérieur au trillion de yuans. Par rapport aux États-Unis (où l'économie du plein air représente 2,4 % du PIB), la Chine a encore beaucoup de potentiel : une croissance annuelle moyenne de 12 % à 15 % est prévue au cours des prochaines années, avec une augmentation significative d'ici 2030.
Les raisons de cette croissance sont multiples :
- Élargissement du public : Le marché s'étend aux jeunes, aux familles et aux adolescents, ainsi qu'aux amateurs de camping jusqu'aux skieurs professionnels.
- Réduction des coûts : Par exemple, le prix des skis en salle a diminué, et le nombre d'instructeurs qualifiés (départants des écoles de sport spécialisées dans les sports sur glace) a augmenté.
- Impulsion politique et des besoins croissants : Les Jeux Olympiques d'hiver de Pékin ont popularisé les sports sur glace, ce qui a renforcé l'intérêt pour la santé et les activités en plein air.
V. La seconde phase du secteur : L'innovation et l'optimisation des expériences deviennent déterminants
Auparavant, le secteur du plein air comptait sur des tendances populaires (comme le camping) pour attirer les consommateurs. Aujourd'hui, la concurrence se concentre sur :
- Innovation des produits : Par exemple, des pulls en laine sans coutures ou des tissus lavables en machine qui résolvent des problèmes récurrents des utilisateurs.
- Optimisation des expériences : Des produits conçus pour des activités spécifiques (randonnée, course de trail, plein air en ville), comme des chaussures de randonnée adaptées aux conditions humides.
- Gestion des utilisateurs : Plutôt que de recruter de nouveaux clients à bas prix, les entreprises se concentrent sur la satisfaction précise de leurs besoins pour les fidéliser (par exemple, en organisant des événements dans les terrains de camping).
À l'avenir, celles qui parviendront à combiner efficacement les fonctionnalités professionnelles avec une expérience utilisateur de haute qualité réussiront à se distinguer sur ce marché de un trillion de yuans.
Conclusion
La « seconde phase » de l'économie de plein air ne repose plus sur l'expansion de la taille du marché, mais sur une approche plus axée sur la qualité et la satisfaction des besoins des consommateurs. Pour les utilisateurs, cela signifie pouvoir trouver des produits plus adaptés à leurs besoins ; pour les entreprises, cela signifie identifier les segments du marché les plus prometteurs pour croître. Ce marché de un trillion de yuans est juste au début d'une véritable phase de développement et d'amélioration.