Краткое содержание анализа
Активность в сфере активного отдыха продолжает расти, но логика роста изменилась: она перешла от использования стратегии снижения цен к инновациям в узких нишах и повышению уровня потребительских требований. Неожиданно популярность приобрели такие нишевые товары, как рубашки из шерсти, что свидетельствует о переходе пользователей от базового оборудования к более профессиональным и индивидуализированным решениям. Количество любителей активного отдыха превысило 800 миллионов, а размер рынка превысил триллион юаней. Процесс развития индустрии сместился от продажи оборудования к предоставлению полноценных впечатлений от активного отдыха (кемпинг, катание на лыжах в помещении и т. д.). Конкуренция в отрасли вступила в новую фазу, где ключевыми факторами становятся инновации в продуктах и глубокое понимание потребностей пользователей. Ожидается, что темп роста сохранится на уровне 12–15% в течение следующих пяти лет.
I. Изменение логики роста: прощайте снижения цен, новым двигателем развития становятся узкие ниши
Ранее электронная коммерция использовала скидки для привлечения покупателей, но теперь продавцы обнаружили, что такой подход все меньше эффективен — ведь товары для активного отдыха не относятся к быстрооборотным товарам. Покупатели предпочитают платить за продукты, которые точно удовлетворяют их потребности. Во время акции 618 в этом году наблюдался взрывный рост спроса на такие нишевые товары, как кроссовки для трейлраннинга, одежда из шерсти бренда Meilinu и обувь для пеших походов. В частности, продажи рубашек из шерсти увеличились на 66% по сравнению с прошлым годом, а объем продаж рюкзаков для активного отдыха — на 281%.
Почему ниши могут быть такими популярными? Потому что аудитория любителей активного отдыха становится все более разнообразной: кто-то предпочитает пешие походы и нуждается в воздухопроницаемой, износостойкой одежде; кто-то любит кемпинг и ищет легкие, стильные рюкзаки; некоторые используют оборудование для активного отдыха в повседневной жизни. Продавцы перестали ориентироваться на «всех» и сосредоточились на конкретных потребностях определенных групп покупателей, что позволило найти новые точки роста.
II. Популярность рубашек из шерсти: почему неочевидные комбинации становятся новым трендом?
Шерсть обычно ассоциируется с зимней одеждой, но рубашки Meilinu из шерсти пользуются огромным спросом летом. Во время акции 618 продажи однотонных рубашек из шерсти бренда UTO выросли на 8–9 тысяч единиц в неделю, и некоторые размеры даже закончились. Это объясняется тремя факторами:
1. Функциональные преимущества шерсти: она способна поддерживать комфортную температуру тела, обеспечивает хорошую вентиляцию и более приятна на ощупь по сравнению с синтетическими материалами, что особенно важно при длительных пеших походах или трейлраннинге;
2. Эстетические качества шерсти: она поддается окрашиванию, что позволяет создавать яркие и стильные дизайны, удовлетворяющие потребности женщин и профессиональных пользователей;
3. Распространение знаний о шерсти: бренды, платформы (например, Tmall) и международные организации активно информируют покупателей о возможностях использования шерсти не только зимой.
Объем закупок шерсти у бренда UTO увеличился с 20 тонн в 2024 году до планируемых 300 тонн в этом году, что свидетельствует о реальном росте интереса к нишевым товарам.
III. Переход от продажи оборудования к предоставлению услуг
Активный отдых уже не ограничивается простой покупкой одежды и обуви; все больше людей готовы тратить деньги на получение полноценных впечатлений:
- Кемпинг: среди посетителей кемпингов у реки Вэньюйхэ в Пекине большая доля семей; продавцы используют различные мероприятия (включая гонки на высоте) для удержания клиентов, при этом уровень повторных покупок превышает 30%; в этом году на праздник Дня труда люди стояли в очередях по часу;
- Катание на лыжах в помещении: количество клиентов компании Spartan Snowwave растет на 30% ежегодно; каталки для катания в помещении позволяют новичкам тренироваться в любое время, а профессионалам поддерживать свои навыки;
- Экспериментальные виды активного отдыха: спрос на парашутный полет и прыжки с парашютом превышает 30%; люди хотят попробовать новые, захватывающие впечатления виды активного отдыха.
Это говорит о том, что индустрия активного отдыха перешла от продажи оборудования к предоставлению услуг, связанных с конкретными видами деятельности.
IV. Рынок объемом в триллионы юаней и 800 миллионов участников: индустрия активного отдыха вступает в период зрелого роста
Данные компании Meituan показывают, что к 2025 году количество посещений мероприятий для активного отдыха превысит 800 миллионов человек, а общий объем потребительских расходов превысит триллион юаней. По сравнению с США (где индустрия активного отдыха составляет 2,4% ВВП), в Китае еще много возможностей для роста: ожидается средний годовой темп роста в 12–15% в течение следующих пяти лет, а к 2030 году размер рынка увеличится еще больше.
Причины роста:
1. Расширение аудитории: от молодежи до семей и подростков, от начального катания на лыжах до профессиональных занятий;
2. Снижение стоимости: удешевление оборудования и увеличение количества специалистов (выпускников факультетов физической культуры, специализирующихся на зимних видах спорта);
3. Политика и потребительские тенденции: Зимние Олимпийские игры в Пекине способствовали популяризации зимних видов спорта; люди все больше ценят здоровый образ жизни и возможности для активного отдыха на природе.
V. Новая фаза развития индустрии: конкуренция сосредоточена на инновациях и создании уникальных услуг
Ранее индустрия активного отдыха опиралась на такие тренды, как популярность кемпинга для привлечения новых клиентов, но теперь конкуренция сместилась в другую сторону:
- Инновации в продуктах: например, создание безшовных рубашек из шерсти или материалов, поддающихся стирке в машине;
- Глубокое понимание потребностей пользователей: разработка продуктов, адаптированных к конкретным сценариям (например, обуви для пеших походов или трейлраннинга);
- Управление клиентами: вместо привлечения новых клиентов за счет низких цен акцент делается на точном удовлетворении их потребностей.
В будущем те компании, которые сумеют сочетать профессиональные функции продуктов с качественными услугами, добьются успеха на рынке активного отдыха.