Zusammenfassung der Kerninhalte
Angesichts rückläufiger Verkaufszahlen im Basketballbereich hat Li Ning eine langfristige „Markenentwicklung“-Kooperation mit dem NBA-Spieler Stephen Curry eingegangen, der über seine eigene Curry-Marke verfügt. Es handelt sich dabei weder um eine einfache Werbevertragung noch um einen Kauf; beide Parteien betreiben die Marke gemeinsam: Li Ning möchte mithilfe von Currys weltweiter Bekanntheit seine Position im Basketballbereich festigen, in Europa und Amerika Fuß fassen sowie in hochwertige Sportarten wie Golf expandieren; Curry benötigt hingegen die Logistik-Unterstützung sowie Marktressourcen Chinas. Dies ist ein neuer Versuch chinesischer Sportmarken, auf den internationalen Markt zu dringen – die Reaktionen der Branche sind jedoch noch abzuwarten.
1. Warum investieren, obwohl der Basketballmarkt schwach ist? Li Nings Hoffnung liegt auf einer zukünftigen Belebung und Currys Einfluss
In den letzten Jahren verkaufen sich Basketballschuhe schlecht, und auch die Einnahmen aus dem Basketballbereich von Li Ning sind gesunken. Die Führung setzt jedoch weiterhin auf Investitionen gegen den Trend. Ihr Argument ist einfach: Wenn der Basketballmarkt sich erholt, können sie als Erste wieder Marktanteile gewinnen. Curry ist der Schlüssel zu dieser Strategie – er hat weltweit 150 Millionen Fans und gilt als Top-Sportler; seine erste signierte Schuhkollektion verkaufte sich im Vorjahr für 160 Millionen US-Dollar und steigerte die Verkäufe von Under Armour-Basketballschuhen um 350 %. Li Ning sieht in ihm die Möglichkeit, Kunden im Basketballbereich zu behalten und sogar mehr junge Verbraucher anzuziehen.
2. Es geht um gemeinsame Markenentwicklung – keine traditionelle Werbevertragung
Diese Kooperation unterscheidet sich deutlich von herkömmlichen Werbevereinbarungen mit Sportstars. Als Curry von Under Armour ausschied, behielt er alle Markenzeichen und Intellectual Property-Rechte seiner Marke bei (und zahlte dafür eine hohe Abfindung). Daher handelt es sich nicht um einen „Verkauf“ seiner Marke an Li Ning; beide Parteien betreiben die Marke gemeinsam. Li Nings Aussage lautet: „Markenentwicklung“ – keine Übernahme von Currys Marke durch Li Ning, sondern eine gemeinsame Entwicklung. Einige Vergleiche werden mit Nike’s Air Jordan gezogen: Nach Jordans Rücktritt wurde die Marke sogar noch beliebter und verkaufte sich 2023 für 6,6 Milliarden US-Dollar. Die Branche ist gespannt, ob dieser Erfolg auch hier wiederholt werden kann.
3. Der Weg nach Europa und Amerika mit Curry als Sprungbrett? Nicht einfach
Chinesischen Marken fällt es schwer, sich auf dem europäischen und amerikanischen Markt zu etablieren. Dort dominieren bereits etablierte Unternehmen wie Nike und Adidas seit Jahrzehnten; zudem konkurrieren neue Marken wie HOKA und ON um den Markt. Chinesische Marken stehen vor zwei großen Herausforderungen: Erstens die Vertriebswege – in Europa und Amerika werden Produkte hauptsächlich über große Einzelhändler verkauft. Nike versuchte zwar, direkt an Endverbraucher zu verkaufen (DTC), hat diese Strategie jedoch später wieder aufgegeben und legt nun mehr Wert auf den Großhandelskanal; chinesischen Marken fällt es daher schwer, gute Positionen zu erlangen. Zweitens das Image der chinesischen Marken – europäische und amerikanische Verbraucher betrachten chinesische Produkte zwar als qualitativ hochwertig, aber nicht als erste Wahl. Daher ist die Nutzung von Currys Bekanntheit ein neuer Versuch, auf den internationalen Markt zu dringen.
4. Mehr als nur Basketball – Li Ning möchte auch vom Trend zu hochwertigen Sportarten profitieren
Die Zusammenarbeit mit Curry umfasst nicht nur den Basketballbereich; beide Parteien möchten auch in andere Sportarten wie Golf expandieren. Warum? Golf ist ein hochwertiger Markt mit hohen Umsätzen, der das Image der Marke verbessern kann. Unternehmen wie Lululemon und Fila haben kürzlich begonnen, Golfprodukte zu vermarkten. Li Ning hofft, mithilfe von Currys Einfluss in diese Nischen einzudringen und Verbraucher anzuziehen, die bereit sind, hohe Preise für Ausrüstung zu zahlen – gleichzeitig möchte man sich vom Etikett eines „Massenmarktes“ befreien.
5. Der chinesische Markt ist für beide Parteien unverzichtbar
Curry möchte sein Geschäftsfeld erweitern und den chinesischen Markt auf keinen Fall verpassen – mit seiner großen Bevölkerung und dem hohen Konsumpotenzial. Zudem hat er in China bereits Wohltätigkeitsprojekte durchgeführt (z. B. das „Basketball Without Borders“-Projekt mit der Yao Foundation) und genießt dort einen guten Ruf. Für Li Ning ist es wichtig, die chinesischen Verbraucher besser zu verstehen, um Currys Marke erfolgreich im Markt zu etablieren. Zudem zeigt sich: Während Marken wie Lululemon in Nordamerika rückläufig sind (3 % Rückgang), wächst der chinesische Markt um 30 %. Adidas hat in China mehr als 80 Geschäfte eröffnet und plant weitere Expansionen – all das unterstreicht die Dynamik des chinesischen Marktes. Beide Parteien möchten dort ihren Anteil am Markt gewinnen.