Resumen del contenido principal
En un contexto de débil ventas en el segmento de baloncesto, Li Ning ha llegado a un acuerdo a largo plazo de “coconstrucción de marca” con Stephen Curry, estrella de la NBA que posee su propia marca, Curry Brand. Esta colaboración no es simplemente una publicidad ni una adquisición, sino que ambas partes operarán la marca conjuntamente: Li Ning busca utilizar la influencia global de Curry para consolidar su posición en el sector del baloncesto, intentar expandirse a Europa y América, y explorar mercados de deportes de alta gama como el golf; por su parte, Curry necesita el apoyo de la cadena de suministro de Li Ning y los recursos del mercado chino. Se trata de un nuevo intento por parte de una marca deportiva china para internacionalizarse, y el sector espera con cautela ver los resultados.
1. ¿Invertir en un mercado débil? Li Ning apuesta por un “relevante futuro” y el atractivo de Curry
En los últimos años, las ventas de zapatillas de baloncesto no han sido buenas, y los ingresos de Li Ning en este segmento han disminuido, pero la dirección insiste en “invertir contra la tendencia”. Su lógica es simple: manteniendo una posición líder en el mercado, podrán recuperar su cuota cuando este se recupere. Curry es el eje de esta estrategia; cuenta con 150 millones de seguidores a nivel mundial y es una figura destacada en el mundo deportivo. Su colaboración anterior con Under Armour resultó exitosa, ya que las primeras zapatillas firmadas vendieron 160 millones de dólares al año e incrementaron las ventas de estas zapatillas un 350%. Lo que Li Ning valora es la capacidad de Curry para retener a los clientes en el sector del baloncesto y atraer a más consumidores jóvenes.
2. La colaboración se trata de “coconstrucción de marca”, no de una simple publicidad
Esta asociación es muy diferente de las colaboraciones habituales con estrellas deportivas. Al separarse de Under Armour, Curry conservó todos los derechos de marca e propiedad intelectual de su marca (e incluso pagó una importante cantidad por ello), por lo que elige a sus socios con total autonomía. Li Ning describe la relación como una “coconstrucción de marca”: ambas partes trabajarán juntas para desarrollar la marca, sin que Li Ning adquiera la de Curry ni que este solo participe en publicidades a cambio de un salario. Algunos comparan esta colaboración con la de Nike y Air Jordan; después del retiro de Jordan, su marca se ha vuelto aún más popular, vendiendo 6600 millones de dólares en 2023. Todos están curiosos por saber si este enfoque tendrá el mismo éxito.
3. ¿Expanderse a Europa y América con la ayuda de Curry? No es un camino sencillo
Para que las marcas chinas se establezcan en estos mercados es muy difícil, ya que empresas locales como Nike y Adidas tienen décadas de experiencia y los consumidores están acostumbrados a sus productos. Además, hay nuevas marcas como HOKA y ON compitiendo por el mercado. Los principales desafíos para las marcas chinas son: primero, los canales de distribución; en Europa y América, los productos se venden principalmente a través de grandes minoristas, y aunque Nike intentó vender directamente a los consumidores (modelo DTC), ahora ha dado prioridad a los canales mayoristas, lo que dificulta el acceso para las marcas chinas. Segundo, la percepción del público: en Europa y América, las marcas chinas todavía son vistas como “de buena calidad pero no como las primeras opciones”. Por lo tanto, esta colaboración con Curry es un nuevo intento para ver si se puede lograr el éxito.
4. Más que baloncesto: Li Ning busca aprovechar la popularidad de los deportes de alta gama
La colaboración con Curry no se limita al baloncesto; también incluye la exploración de otros segmentos como el golf y el estilo de vida deportivo. El golf es un mercado de alta gama con precios elevados, lo que puede mejorar la imagen de lujo de la marca. Marcas como Lululemon y Fila han comenzado a lanzar productos para este deporte y los exhiben en lugares destacados en sus tiendas. Li Ning espera utilizar la influencia de Curry para entrar en estos mercados específicos y atraer a consumidores dispuestos a pagar precios más altos por sus productos, así como deshacerse de la etiqueta de “marca masiva”.
5. El mercado chino es una opción crucial para ambas partes
Curry quiere expandir su negocio, y el mercado chino es una oportunidad ineludible: cuenta con una gran población y un fuerte poder adquisitivo. Además, ha realizado actividades benéficas en China (como el proyecto “Baloncesto sin Límites” con la Fundación Yao), lo que le ha generado una buena reputación y una imagen positiva entre los consumidores. Para Li Ning, ser una marca local les permite comprender mejor las necesidades de los consumidores chinos y ayudar a establecer la marca en este mercado. Además, mientras que marcas como Lululemon han visto una disminución del 3% en su mercado norteamericano, el mercado chino ha crecido un 30%; On Running ha abierto más de 80 tiendas en China y planea seguir expandiéndose. Todo esto demuestra la vitalidad del mercado chino, por lo que ambas partes desean obtener una parte de este crecimiento.