Résumé des points clés
Dans un contexte de faibles ventes dans la catégorie du basket-ball, Li Ning a conclu une collaboration à long terme pour le « développement conjoint de la marque » avec Stephen Curry, une star de la NBA possédant sa propre marque, Curry Brand. Cette coopération n’est ni une simple campagne publicitaire ni une acquisition ; il s’agit plutôt d’une gestion commune de la marque par les deux parties : Li Ning souhaite utiliser l’influence mondiale de Curry pour consolider sa position dans le domaine du basket-ball, tenter d’entrer sur les marchés européens et américains, et étendre son activité aux sports de haut niveau tels que le golf ; quant à Curry, il a besoin du soutien de la chaîne d’approvisionnement de Li Ning ainsi que des ressources du marché chinois. Il s’agit d’une nouvelle tentative pour les marques sportives chinoises de se développer à l’étranger, et l’industrie attend avec curiosité les résultats.
1. Investir malgré le recul du basket-ball ? Li Ning mise sur une reprise future et sur l’influence de Curry
Les ventes de chaussures de basket-ball ont diminué ces dernières années, tout comme les revenus de la catégorie basket-ball de Li Ning, mais la direction insiste sur des investissements contre-tendance. Leur logique est simple : en maintenant une position de leader sur le marché aujourd’hui, ils pourront être parmi les premiers à récupérer leur part de marché lorsque celui-ci se redressera. Curry est au cœur de cette stratégie ; il compte 150 millions de fans dans le monde et est considéré comme une figure de proue du monde sportif. Lors de sa précédente collaboration avec Under Armour, la première paire de chaussures signée s’est vendue pour 160 millions de dollars, augmentant les ventes de baskets Under Armour de 350 %. Li Ning voit en lui un moyen de fidéliser ses clients dans le domaine du basket-ball et même d’attirer de nouveaux consommateurs jeunes.
2. Une collaboration axée sur le « développement conjoint de la marque », et non sur une simple campagne publicitaire
Cette coopération est complètement différente des collaborations avec des stars ordinaires. Lors de sa séparation d’Under Armour, Curry a conservé tous les droits de marque et les brevets de Curry Brand (et a même reçu une somme considérable en compensation). Ainsi, il choisit son partenaire en toute indépendance. Li Ning parle de « développement conjoint de la marque » : les deux parties gèrent ensemble la marque, ce n’est pas une acquisition par Li Ning, et Curry ne se contente pas de faire des publicités pour recevoir de l’argent. Certains comparent cette collaboration à celle avec Nike et ses Air Jordan : après le retrait de Michael Jordan, la marque est devenue encore plus populaire, avec des ventes de 6,6 milliards de dollars en 2023. Tout le monde se demande si ce succès peut être reproduit.
3. Utiliser Curry pour s’implanter en Europe et en Amérique ? Un chemin difficile
Il est très difficile pour les marques chinoises de s’établir sur ces marchés. Des marques locales comme Nike et Adidas y ont des décennies d’expérience, et les consommateurs sont habitués à acheter leurs produits ; de plus, des nouvelles marques telles que HOKA et ON concurrencent également. Les marques chinoises rencontrent deux obstacles majeurs : d’une part, les canaux de distribution – en Europe et en Amérique, les ventes se font principalement par des grands détaillants ; Nike a essayé de vendre directement aux consommateurs (modèle DTC), laissant un peu de place aux nouvelles marques, mais a ensuite privilégié les canaux de gros. Il n’est pas facile pour les marques chinoises d’obtenir une bonne position sur ces marchés ; d’autre part, la notoriété des marques chinoises reste limitée – les consommateurs européens et américains les considèrent comme de bonnes qualités mais pas comme des options préférées. Ainsi, cette collaboration avec Curry est une nouvelle tentative, et tout le monde attend de voir si elle sera efficace.
4. Plus que du basket-ball ! Li Ning veut profiter de la popularité des sports de haut niveau
La coopération entre Li Ning et Curry ne se limite pas au basket-ball ; ils souhaitent également explorer d’autres domaines tels que le golf et le lifestyle sportif. Pourquoi ? Le golf est un marché de haut niveau avec des prix élevés, ce qui peut améliorer l’image premium de la marque. Des marques comme Lululemon et Fila ont récemment lancé des produits de golf, les mettant en évidence dans leurs magasins. Li Ning espère utiliser l’influence de Curry pour pénétrer ces segments de marché et attirer des consommateurs prêts à payer cher pour leur équipement, tout en se débarrassant de l’étiquette de « marque populaire ».
5. Le marché chinois est un atout majeur pour les deux parties
Curry souhaite étendre son empire commercial, et le marché chinois ne peut pas être manqué : il compte une population importante et une forte capacité de consommation. De plus, Curry a déjà mené des activités caritatives en Chine (avec le programme « Basketball Without Borders » de la Yao Foundation), ce qui lui a valu une bonne réputation et un image stable (presque sans controverse), ce qui le rend très adapté au marché chinois. Pour Li Ning, être une marque locale permet de mieux comprendre les besoins des consommateurs chinois et d’aider à faire prendre racine la marque de Curry. De plus, tandis que des marques comme Lululemon ont connu une baisse de 3 % sur leur marché nord-américain, le marché chinois a connu une croissance de 30 % ; On Running a ouvert plus de 80 magasins dans plus de 30 villes en Chine et prévoit d’continuer à se développer. Tout cela montre la dynamique du marché chinois, et les deux parties sont intéressées par ses opportunités.