核心内容の要約
バスケットボール関連製品の売上が低迷する中、李寧は自身のブランドを持つNBAスターであるスティーブン・カリーと長期的な「ブランド共同構築」協力を結びました。この協力は単なる代言や買収ではなく、両者が共にブランドを運営するものです。李寧はカリーの世界的な影響力を活かしてバスケットボール市場での地位を固め、欧米への進出やゴルフといった高級スポーツ分野への拡大を目指しています。一方、カリーは李寧のサプライチェーンのサポートと中国市場のリソースを必要としています。これは中国のスポーツブランドが海外に進出する新たな試みであり、業界内ではその成果が注目されています。
1. バスケットボール市場が低迷している中での投資？李寧は「将来の回復」とカリーの影響力に賭けている
近年、バスケットボールシューズの売れ行きは好調ではなく、李寧のバスケットボール関連事業の収益も減少していますが、経営陣は逆境に投資を続けています。彼らの考え方はシンプルです：現在市場でのリードを維持し、バスケットボール市場が回復した時に最初にシェアを取り戻すのです。カリーはその戦略の中心人物であり、世界中に1億5000万人のファンを持つスポーツ界のトップアスリートです。以前アディダスとの協力では、彼のサイン入りシューズが年間1億6000万ドルを売り上げ、アディダスのバスケットボール製品の販売量を350％増加させました。李寧はカリーが自社のユーザーを維持し、さらに多くの若い消費者を引き付ける手助けをしてくれると期待しています。
2. この協力は「ブランド共同構築」であり、通常の代言とは異なる
今回の協力は一般的なスターの代言とは全く異なります。カリーがアディダスを離れた際には、Curry Brandのすべての商標や知的財産権を保持しており（多額の契約金も支払っています）、パートナー選びにおいても自分の意見が尊重されています。李寧は「ブランド共同構築」と表現しており、カリーのブランドを買収するわけでもなく、単に広告料を受け取るだけでもありません。業界内では、この協力がナイキのAir Jordanの例と比較されています。Jordanが引退した後もブランドはさらに人気を博し、2023年には66億ドルの売上を記録しました。皆がこの協力が同様の成功を収めるかどうか注目しています。
3. カリーを利用して欧米へ進出する？しかし道のりは険しい
中国ブランドが欧米市場で安定した地位を築くのは容易ではありません。欧米にはナイキやアディダスといった長年の実績を持つブランドがおり、消費者は彼らの製品を好む傾向にあります。また、HOKAやONなどの新興ブランドも市場を争っています。中国ブランドが欧米で成功するためには2つの大きな障害があります：1つは販売チャネルで、欧米では主に大型小売業者が製品を販売しており、ナイキもかつて直接消費者に販売する（DTC）試みをしましたが、その後卸売チャネルを重視するようになりました。中国ブランドが良い位置を確保するのは容易ではありません。もう1つはブランド認知で、欧米の消費者は中国ブランドに対して「品質は良いが第一選択肢ではない」という印象を持っており、既存の知名度だけでリソースを得るのは難しいです。したがって、カリーを利用した欧米進出は新たな試みであり、その成果が注目されています。
4. バスケットボールだけではない！李寧は「高級スポーツ」の人気に乗ろうとしている
李寧とカリーの協力はバスケットボールに限られません。彼らはゴルフやスポーツライフなどの分野も探求しています。なぜかというと、ゴルフは高級市場であり、顧客単価が高く、ブランドの高級イメージを向上させることができるからです。例えばlululemonやFilaも最近ゴルフ製品を推進しており、店頭で目立つ位置に展示しています。李寧はカリーの影響力を活かしてこれらのニッチ市場に参入し、高価な製品を購入する消費者を引き付け、自社ブランドのイメージを向上させたいと考えています。
5. 中国市場は両者にとって「必須の選択肢」
カリーが事業を拡大する上で中国市場は欠かせません。中国は人口が多く消費力が高いためです。また、カリー自身も以前中国で公益活動（姚基金の「バスケットボール無界」プロジェクト）を行い、良い評判を持っており、イメージも安定しています（ほとんど論争がありません）。李寧にとっては、地元ブランドだからこそ中国の消費者のニーズをよく理解でき、カリーのブランドを成功させるのに役立ちます。さらに、lululemonの北米市場が3％減少した一方で中国市場は30％増加しており、アンパッソも中国で30以上の都市に80店舗を開設し、さらなる拡大を計画しています。これらは中国市場の活力を示しており、両者ともこの市場で利益を得たいと考えています。