Verkaufszahlen sinken sieben Quartale in Folge – Warum wird Nike nicht mehr gemocht?

Zusammenfassung der Kernpunkte

Nike hatte in den letzten Tagen schwere Zeiten: Die globalen Verkaufszahlen sind sieben Quartale in Folge zurückgegangen, der Umsatz im chinesischen Markt (Greater China) ist im Vergleich zum Vorjahr um 10% gesunken, und das Marktwert hat sich um 31,5 Milliarden US-Dollar verringert – das entspricht fast dem Marktwert von Adidas. Dieser „steile Absturz“ ist kein Zufall; dahinter stecken mehrere Faktoren: der Wettbewerb durch inländische Marken, mangelnde eigene Innovationskraft, geschädigte Markenimage sowie veränderte Verbraucheransichten.

Detaillierte Analyse

1. Der „Aufstieg“ inländischer Marken: Hersteller wie Anta und Li Ning haben die Hälfte des Marktes übernommen

Früher dachten die meisten Menschen bei der Kaufentscheidung für Sportbekleidung an Nike und Adidas, aber heute sind Marken wie Anta, Li Ning und Hongxing Erke immer beliebter geworden.

• Design: Die „China Li Ning“-Serie von Li Ning kombiniert chinesische Schriftzeichen, Landschaftsmalereien und Elemente aus Dunhuang – das Design ist so trendig, dass junge Menschen es gerne kaufen. Die KT-Serie in Zusammenarbeit mit Thompson ist bei Basketball-Fans sehr bekannt. Hongxing Erke hat durch „wildes Konsumverhalten“ Fans gewonnen und sein Design ebenfalls modernisiert.
• Qualität und Technologie: Inländische Marken sind nicht mehr nur Synonym für „billig und schlecht“. Zum Beispiel verfügt Anta über eigene „Nitrogen-Technologie“-Laufschuhe, die leicht und elastisch sind; Li Nings „䨻“-Technologie bietet eine ähnlich gute Dämpfung wie Nikes Air-Max-Einlagen.
• Preisvorteil: Bei Basketballschuhen kostet ein Nike AJ mehr als 1000 Yuan, während der Anta KT6 etwa 600 Yuan kostet – das Angebot ist somit attraktiver für die meisten Verbraucher.

Inländische Marken haben mittlerweile einen größeren Marktanteil am inländischen Sportbekleidungsmarkt als Nike und Adidas; Nikes führende Position ist gefährdet.

2. Nike selbst hat versagt: Keine neuen Produkte, Verbraucher sind gelangweilt

In den letzten Jahren gab es kaum „Hit-Produkte“ von Nike.

• Alte Modelle werden weiterhin verkauft: Nike verlässt sich immer noch auf Klassiker wie den AJ1 und Air Force 1; neue Modelle entweder ähneln alten Designs oder weisen keine signifikanten technischen Fortschritte auf (z. B. Flyknit-Obermaterial, Air Max-Einlagen).
• Nicht im Einklang mit den Wünschen der Verbraucher: Nikes Design scheint die Vorlieben chinesischer Jugendlicher nicht zu treffen. Obwohl Nike auch Modelle mit chinesischen Elementen auf den Markt gebracht hat, wirken diese oft unpassend im Vergleich zum natürlichen Stil von Marken wie Li Ning.
• Überbestand an alten Produkten: Viele alte Modelle werden nicht verkauft und müssen zu reduzierten Preisen abgesetzt – das schadet dem Image der Marke als „High-End-Brand“. Früher war es ein Prestige, Nike zu kaufen; heute gibt es überall Rabattangebote – wer will dann den Originalpreis zahlen?

3. Die Nachwirkungen des Xinjiang-Konflikts: Verbraucher zeigen ihre Meinung

Der Xinjiang-Konflikt im Jahr 2021 war ein Wendepunkt für Nike auf dem chinesischen Markt.

Nikes öffentliche Erklärung, die Nutzung von Xinjiang-Baumwolle zu boykottieren, verletzte viele chinesische Verbraucher: „Du verdienst so viel Geld in China und beschmutzt dann China im Westen?“ Viele begannen, Nike zu boykottieren und wandten sich inländischen Marken zu, die die Nutzung von Xinjiang-Baumwolle unterstützen. Auch wenn zwei Jahre vergangen sind, bleibt dieser negative Eindruck bei vielen bestehen – insbesondere bei jungen Menschen, die Wert auf die Werte einer Marke legen.

4. Veränderungen bei den jungen Verbrauchern: Sie folgen nicht mehr blind „ausländischen Marken“, sondern bevorzugen chinesische Trends

Die Generationen nach 1995 und 2000 hat andere Konsumgewohnheiten als die vorherige:

• Kultureller Stolz: Sie sehen es nicht mehr als Statussymbol, internationale Marken zu tragen; vielmehr zeigen sie ihr Identitätsbewusstsein durch den Kauf chinesischer Produkte. Zum Beispiel ist es in ihren sozialen Netzwerken cooler, Li Ning zu tragen als Nike.
• Preis-Leistungs-Verhältnis: Junge Menschen haben weniger Geld und möchten es lieber für qualitativ hochwertige Produkte ausgeben. Nikes Preise steigen, während die Qualität und das Design nicht mithalten.
• Soziale Aspekte: Inländische Marken arbeiten häufig mit beliebten IPs (wie der Großen Mauer oder Dunhuang) zusammen oder kooperieren mit Stars und Influencern – diese Produkte verbreiten sich leichter in sozialen Medien, was junge Verbraucher anspricht.

5. Nike hat die Entwicklung des chinesischen Marktes nicht rechtzeitig erkannt: Die Strategie für den Greater China-Markt ist zu spät gekommen

Nikes Vorgehensweise auf dem chinesischen Markt wirkt etwas unzureichend:

• Mangelnde Präsenz in unteren Marktsegmenten: Inländische Marken haben bereits Filialen in Städten der mittleren und unteren Ebene sowie in Kleinstädten eröffnet, während Nike hauptsächlich in den großen Städten präsent ist.
• Rückstände im Online-Vertrieb: Methoden wie Live-Streaming und Videomarketing sind in China sehr beliebt – Nike nutzt diese Techniken weniger effektiv als inländische Marken (z. B. Anta, die auf TikTok große Umsätze erzielt).
• Unzureichende Verständnis der Verbraucherbedürfnisse: Chinesische Verbraucher bevorzugen individuelle und maßgeschneiderte Produkte; Nikes Customizing-Dienste (wie Nike ID) sind teuer und eingeschränkt im Vergleich zu inländischen Angeboten.

Fazit

Nikes Rückgang ist letztendlich auf die Veränderungen der Zeit zurückzuführen: Der Aufstieg inländischer Marken, die Weiterentwicklung der Verbraucheransichten sowie mangelnde eigene Innovationskraft. Zusätzlich zu den negativen Ereignissen der letzten Jahre hat dies zu einem steilen Absturz geführt. Wenn Nike den chinesischen Markt zurückgewinnen will, muss es sein „International-Brand-Gehabe“ ablegen und die Bedürfnisse der chinesischen Verbraucher genauer verstehen – entweder durch neue Produkte oder durch eine Wiederherstellung des Vertrauens in das Markenimage. Andernfalls könnte der Absturz weitergehen.