Xiaomi: Von wo aus man startet – von wo aus man auch fällt

Zusammenfassung der Kerninhalte

In den letzten drei Jahren hat Xiaomi eine Achterbahnfahrt erlebt: Der Aktienkurs stieg von 12 auf 60 Hongkong-Dollar (ein Fünffachanstieg), bevor er wieder auf 28 Hongkong-Dollar fiel (eine Halbierung). Die Geschäftsergebnisse entwickelten sich in den ersten zwei Jahren rasant positiv, stiegen jedoch im ersten Quartal dieses Jahres insgesamt ab. Hinter dieser Entwicklung steckt folgende Logik: Der große Erfolg des Xiaomi SU7 sorgte für kurzfristige Popularität (eine Zunahme von „Zufallsfans“ und eine Ausweitung der Marke), veränderte jedoch nicht das Geschäftsmodell von Xiaomi mit seinen niedrigen Gewinnen und intensiven Wettbewerb. Die schwierigen Bedingungen in der Automobilindustrie sowie die Instabilität der Zufallsfans führten letztendlich zu einem Rückgang der Popularität und einer Verschlechterung der Geschäftsergebnisse.

Detaillierte Analyse

1. Warum war der SU7 so erfolgreich? – Eine Ära ohne Idole und das „Traumauto“ der Jugend

Der Erfolg des SU7 war kein reines Produkt von Xiaomi, sondern resultierte aus einer Kombination verschiedener Faktoren:

• Eine Ära ohne Idole: Nach Jack Ma brauchte die Gesellschaft neue Unternehmensidole. Tencents Ma Huateng ist zu zurückhaltend, Baidus Robin Li hat nur begrenzten Einfluss, und die Gründer von Meituan und Pinduoduo sind nicht besonders „cool“. Lei Jun besitzt ein sympathisches Image und einen guten Ruf – der SU7 wurde somit zu seinem „Hit“, der diese Lücke füllte (der Anstieg der Fans auf TikTok um 25 Millionen ist ein Beweis dafür).
• Das Produkt traf einen wunden Punkt: Die meisten inländischen Neuwagenmodelle verfolgten einen praktischen Ansatz (z. B. die Ideal-L-Serie, BYD-Dynasty-Serie), während junge Menschen ein „cooles“ Traumauto wollten. Der SU7 erfüllte genau diese Anforderung und wurde zum „Internetstar-Auto“ in den Augen der Jugendlichen.

Diese beiden Faktoren zusammen sorgten dafür, dass Xiaomi plötzlich im Rampenlicht stand – auch wenn andere Neuwagenprodukte nicht schlecht waren, konnten sie diesen „emotionellen Boom“ nicht ausnutzen.

2. Der Aktienkurs stieg um das Fünffache – aber Michis Gewinnfähigkeit hat sich nicht verbessert

Ein fünffacher Anstieg des Aktienkurses bedeutet nicht unbedingt, dass Xiaomi wirklich „stärker“ geworden ist. Im Vergleich zum Apple iPhone: Das iPhone verwandelte Apple von einem „einfachen Digitalunternehmen“ in ein Unternehmen, das einfach Geld verdient (dank des iOS-Betriebssystems und einer Gewinnmarge von über 30 % jährlich). Der SU7 konnte dies jedoch nicht erreichen:

• Das Handygeschäft bleibt unverändert: Das Android-Handygeschäft ist ohnehin sehr wettbewerbsintensiv und profitabel. Obwohl sich der Preis des SU7 erhöhte, sank die Gewinnmarge (von 12 % im vierten Quartal 2025 auf 8,3 %). Zudem hatte Xiaomi keine Kontrolle über die Preise für Rohstoffe; währenddessen stieg die Gewinnmarge von Apple um 2,8 %.
• Das Automobilgeschäft ist noch schwieriger: Die Automobilindustrie ist sogar noch herausfordernder als das Android-Handygeschäft – abgesehen von wenigen Marktführern wie BYD und Toyota liegen die Nettogewinne der meisten Unternehmen bei nur einstelligen Werten, viele verlieren sogar Geld (z. B. NIO mit Verlusten von 20 Milliarden, Xpeng mit 10 Milliarden). Der SU7 war anfangs profitabel, aber langfristig gesehen gibt es in der Automobilindustrie zu viele Beispiele für schnelle Wechsel der Marktführer (z. B. Nezha, das vor zwei Jahren bankrottging). Xiaomi wird diese Situation nur schwer überwinden können.

Der Anstieg des Aktienkurses ist daher eher ein „Hitzeblasen“ und nicht ein Zeichen einer qualitativen Veränderung im Geschäftsmodell.

3. Die Automobilindustrie ist eine „Falle“ – es gibt keine ewigen Gewinner

Viele halten das Autobauunternehmen für einen attraktiven Markt, doch in Wirklichkeit ist es ein schwieriges Geschäft:

• Niedrige und instabile Gewinne: Smartphonhersteller können in der Regel eine Gewinnmarge von etwa 10 % erzielen und verlieren selten Geld; die Automobilindustrie hingegen weist in den meisten Fällen Nettogewinne unter 5 % auf, viele Unternehmen verlieren sogar Geld (z. B. Honda, Nissan).
• Intensiver Wettbewerb – jeder kann schnell hinterherhinken: Es gibt keine „immergrünen“ Marktführer in der Automobilindustrie; selbst starke Technologien und gute Marken können durch ein schlechtes nächstes Produkt zum Scheitern führen. Der SU7 war erfolgreich, aber bereits das nächste Modell, der YU7, verzeichnete vier Monate in Folge rückläufige Verkaufszahlen.

Mit dem Einstieg in die Automobilindustrie ist Xiaomi von einem schwierigen Geschäft in ein noch schwierigeres übergetreten.

4. Zu viele Zufallsfans: Sie können zum Erfolg – aber auch zum Misserfolg beitragen

Von Leis Juns 25 Millionen neuen Fans sind die meisten „Zufallsfan“. Sie sind keine Kernkunden von Xiaomi, sondern interessieren sich nur am Geschehen und folgen dem Idol. Diese Fans zeichnen sich durch folgende Eigenschaften aus:

• Sie strömen bei Popularität herbei: Als der SU7 erfolgreich war, fanden die Zufallsfan Xiaomi „cool“ und kauften Handys sowie Haushaltsgeräte, was zu einem starken Anstieg der Geschäftsergebnisse führte.
• Sie verschwinden bei Problemen sofort: Später gab es Probleme mit Bränden bei Xiaomi-Automobilen (ähnlich wie bei anderen Automobilherstellern), doch die Zufallsfan zeigten keine Loyalität und begannen, Lei Jun zu kritisieren und Xiaomi schlecht zu reden – was zu einem Rückgang der Marke- und Verkaufsleistung führte.

Genau wie bei Internetstars gilt: Je mehr Zufallsfans, desto höher die Wahrscheinlichkeit eines Fehlschlags – schließlich kann man nicht immer alle Erwartungen erfüllen, und kleine Fehler werden oft übertrieben.

5. Die „Ecosystem-Strategie von Mensch, Auto und Haushalt“: Sie hilft bei Erfolg – behindert bei Misserfolg

Xiaomi betont stets das „Ecosystem von Mensch, Auto und Haushalt“, doch dieses Konzept hat eine doppelte Wirkung:

• Bei Erfolg: Die Popularität des SU7 wirkte sich positiv auf die Verkaufszahlen von Handys und Haushaltsgeräten aus.
• Bei Misserfolg: Als die Automobilverkäufe zurückgingen, sanken die Handyverkäufe um 35 % (aus den Top 5 in China heraus) und die Fernseherverkäufe um 22 % (nur ein Unternehmen aus den Top 5 weltweit verzeichnete einen Rückgang). Das zeigt, dass Michis Ecosystem noch nicht auf einem Niveau ist, bei dem es sich gegenseitig unterstützt – es handelt sich eher um eine zerbrechliche Beziehung, bei der alle gemeinsam profitieren oder leiden.

Fazit

Michis „Achterbahnfahrt“ resultiert aus einer Kombination aus kurzfristiger Popularität und langfristiger Schwäche. Der Erfolg des SU7 führte zu einer Überbewertung von Xiaomi, doch sein Geschäftsmodell mit niedrigen Gewinnen und intensivem Wettbewerb hat sich nicht geändert. Als die Popularität nachließ und die Zufallsfan verschwanden, zeigten sich die Schwierigkeiten der Automobilindustrie – Xiaomi kehrte somit zu seinem ursprünglichen Platz zurück. Das liegt nicht an Fehlern von Xiaomi, sondern ist ein unvermeidliches Merkmal des Geschäftslebens: Was auf kurzfristige Beliebtheit basiert, wird letztendlich auch davon beeinträchtigt.