**Xiaomi : D'où l'envol, d'où la chute ?**

Résumé des points clés

Au cours des trois dernières années, Xiaomi a vécu une véritable montagne russe : son cours de action est passé de 12 à 60港元 (cinq fois plus), puis est tombé à 28港元 (une baisse de moitié). Ses performances ont connu une forte croissance au cours des deux premières années, avant de connaître un recul complet au premier trimestre de cette année. La logique derrière cela est la suivante : le succès phénoménal du SU7 a généré une popularité à court terme (une augmentation significative du nombre de fans occasionnels et une extension de la notoriété de la marque), mais cela n’a pas modifié son modèle commercial caractérisé par des profits faibles et une concurrence féroce. Les difficultés inhérentes au secteur automobile, ainsi que l’instabilité des fans occasionnels, ont finalement entraîné un déclin de la popularité et des performances.

Analyse détaillée

1. Pourquoi le SU7 a-t-il connu un tel succès ?

Le succès du SU7 n’est pas le résultat d’une action unique de Xiaomi, mais plutôt de la convergence de facteurs favorables :

• Manque d’idoles dans l’époque actuelle : Après Jack Ma, la société a besoin de nouveaux idoles commerciales. Les dirigeants de Tencent (Ma Huateng) et Baidu (Li Yanhong) sont trop discrets, et ceux de Meituan ou Pinduoduo ne sont pas suffisamment “cool”. L’image de Lei Jun est sympathique et sa réputation personnelle est positive, ce qui a fait du SU7 son “produit phare”, comblant ainsi un vide sur le marché (l’augmentation de 25 millions de followers sur TikTok en en est la preuve).
• Le produit a ciblé un besoin réel : À l’époque, la plupart des voitures électriques nationales suivaient une approche pragmatique (comme les séries L d’Li Auto ou la série Dynasty de BYD), tandis que les jeunes cherchaient une voiture “cool” et “rêvée”. Le SU7 a satisfait ce désir, devenant ainsi la voiture “trending” parmi les jeunes.

Ces deux facteurs combinés ont propulsé Xiaomi sur le devant-plan, même si d’autres produits électriques n’étaient pas moins performants.

2. Le cours de l’action a quintuplé, mais les capacités de Xiaomi à générer des profits n’ont pas progressé

Une augmentation de cinq fois du cours de l’action ne signifie pas que Xiaomi est devenu plus “fort”. En comparaison avec l’iPhone d’Apple, qui a transformé l’entreprise en une plateforme rentable (grâce au système iOS), le SU7 n’a pas réussi à atteindre ce niveau :

• Le business des téléphones portables reste inchangé : Le marché des téléphones Android est déjà très concurrentiel et les profits y sont faibles. Malgré la hausse du prix des unités vendues, le taux de marge de Xiaomi a diminué (de 12 % au quatrième trimestre 2025 à 8,3 %). De plus, Xiaomi n’a pas de pouvoir de fixation des prix face aux augmentations des coûts des matières premières, tandis que celui d’Apple est passé de 7,6 % à 9,4 % pendant la même période.
• Le business automobile est encore plus difficile : Le secteur automobile est encore plus complexe que celui des téléphones Android. À part des entreprises comme BYD et Toyota, la plupart des constructeurs ont des taux de marge faibles et subissent souvent des pertes (par exemple, NIO a perdu 2 milliards et Xpeng 1 milliard). Le SU7 a été rentable au début, mais dans le long terme, le secteur automobile est connu pour ses instabilités (de nombreux leaders peuvent disparaître rapidement, comme Nezha qui a été numéro un des ventes avant de fermer deux ans plus tard). Ainsi, l’augmentation du cours de l’action reflète davantage une bulle de popularité que une évolution qualitative du modèle commercial de Xiaomi.

3. Le secteur automobile est un “piège” : il n’y a pas de gagnants permanents

Beaucoup pensent que la fabrication de voitures est une activité lucrative, mais en réalité elle est très difficile :

• Profits faibles et instables : Les entreprises de smartphones parviennent généralement à maintenir un taux de marge d’environ 10 % et rarement subissent des pertes ; en revanche, dans l’automobile, la plupart des constructeurs ont des taux de marge inférieurs à 5 % et connaissent souvent des déficits (comme Honda ou Nissan).
• Concurrence féroce et risque constant de relégation : Il n’y a pas de “gagnants éternels” dans l’automobile. Même les entreprises les plus réputées peuvent faire faillite (par exemple, Nezha a été numéro un des ventes avant de fermer). Le succès du SU7 ne garantit rien pour le futur, comme en témoigne la baisse continue des ventes de son successeur, le Yu7, pendant quatre mois consécutifs.

4. Trop de fans occasionnels : un atout et une faiblesse

Les 25 millions de nouveaux followers de Lei Jun sont principalement des “fans occasionnels” qui ne sont pas des utilisateurs réguliers de Xiaomi. Ces fans ont les caractéristiques suivantes :

• Ils affluent en période de popularité : Lorsque le SU7 est devenu populaire, ils ont acheté des téléphones et des appareils électroménagers Xiaomi, contribuant à une forte croissance des performances.
• Ils disparaissent rapidement en cas de problèmes : Lorsque des incidents sont survenus avec les voitures Xiaomi (un problème courant dans l’industrie automobile), ces fans sans fidélité ont commencé à critiquer Lei Jun et la marque, entraînant une baisse de la réputation et des ventes.

Comme pour les célébrités “trending”, plus il y a de fans occasionnels, plus le risque de déception est élevé : il est impossible de satisfaire les attentes de tout le monde, et même un petit défaut peut être amplifié.

5. L’“écosystème voiture-home-appareils électroménagers” : un atout en période de succès, un handicap en période de crise

Xiaomi prône l’interconnexion entre voitures, téléphones et appareils électroménagers, mais cet écosystème présente des côtés doublement tranchants :

• En période de popularité : La notoriété du SU7 s’est répercutée sur les ventes de téléphones et d’appareils électroménagers, augmentant ainsi les performances de l’ensemble de l’écosystème.
• En période de crise : Les ventes de voitures ont chuté de 35 %, celles de téléphones de 22 % (Xiaomi est passé hors des cinq premiers marchés nationaux), créant un effet domino. Cela montre que l’écosystème de Xiaomi n’est pas encore capable de se soutenir mutuellement, mais plutôt dépendant d’une situation commune.

Conclusion

La montagne russe financière de Xiaomi reflète le déséquilibre entre une popularité à court terme et des capacités à long terme. Le succès du SU7 a entraîné une surestimation de la marque, mais son modèle commercial (faibles profits, forte concurrence) est resté inchangé. Lorsque la popularité s’est éteinte et que les fans occasionnels sont partis, les difficultés inhérentes au secteur automobile ont révélé la réalité de l’entreprise. Ce n’est pas une erreur de Xiaomi, mais le résultat inévitable des lois du marché : ceux qui se basent sur la popularité finissent toujours par en être affectés négativement.