Краткое содержание анализа
В последнее время набирает обороты тенденция к сотрудничеству между торговыми центрами и организациями, предоставляющими услуги по психическому здоровью: Шанхайский центр психического здоровья (адрес: улица Ванпиннаньлу, 600) открыл галерею и предоставляет консультации в торговом центре; торговые центры в Пекине приглашают психологов для обсуждения вопросов психологии отношений; в Сингапуре даже созданы комплексные услуги по психическому здоровью. Существует два основных подхода к такому сотрудничеству: благотворительный (совместные усилия правительства и торговых центров для предоставления услуг с низким порогом доступа) и коммерческий (предложение услуг легкого восстановления психического здоровья, магазинов, ориентированных на образ жизни). Различные типы торговых центров используют разные подходы: флагманские центры лидируют в новых трендах, региональные центры используют эту тему для привлечения внимания, а местные центры предоставляют ежедневные услуги. Хотя коммерческий подход сталкивается с такими проблемами, как сложности с получением прибыли и несоответствие требований к квалификации специалистов, потребность молодежи в поддержке эмоционального состояния велика, и офлайн-взаимодействие не может быть заменено онлайном; поэтому этот направление имеет потенциал стать популярным среди потребителей.
1. Почему торговые центры вдруг начали заботиться о наших эмоциях? Потребности молодежи и пространство торговых центров идеально сочетаются
Среди молодых людей в возрасте от 18 до 34 лет треть страдает от тревоги или депрессии, но большинство из них не хочет обращаться в больницу — посещение больницы ассоциируется с признанием своей болезни; они просто устали и нуждаются в отдыхе. Торговые центры могут удовлетворить эту потребность:
- Подходящее пространство: недоступные зоны торгового центра (например, верхние этажи или концы коридоров) идеально подходят для проведения частных психологических консультаций;
- Отсутствие медицинской атмосферы: торговые центры не так напряжены, как больницы; можно после прогулки по магазинам заняться медитацией или побеседовать перед едой без давления, связанного с визитом к врачу;
- Расслабляющая атмосфера: молодежь и так любит посещать торговые центры для отдыха, поэтому включение психологических услуг здесь кажется логичным решением.
2. Благотворительный подход: совместные усилия правительства и торговых центров
Благотворительный подход является наиболее зрелым вариантом сотрудничества. Например:
- Сингапурский торговый центр City Square Mall: после реконструкции было создано пространство площадью 1500 квадратных метров под названием „CONNECT“; совместно с государственными организациями предоставляются бесплатные или недорогие психологические лекции, семейная помощь и поддержка детей. Торговый центр получает доверие общества и постоянный поток клиентов (родители с детьми, люди, нуждающиеся в помощи);
- Шанхайский центр психического здоровия „Синьлиубаи“: сотрудничает с торговым центром в районе Сюцзяхуэй, организует выставки и консультации. Поддержка правительства позволяет молодежи пробовать новые услуги; торговый центр получает уникальное положение на рынке и заполняет недостатки в обслуживании. Преимущества этого подхода: отсутствие необходимости зарабатывать большие деньги, снижение барьеров для обращения за помощью благодаря авторитету организации, а также получение хорошей репутации и стабильного потока клиентов.
3. Коммерческий подход: сложности с получением прибыли и несоответствие требований к квалификации
Коммерческим предприятиям, предоставляющим психологические услуги, сталкиваются с двумя основными проблемами:
- Сложности с получением прибыли: индивидуальные консультации стоят от 600 до 800 юаней за сеанс, что кажется дорого; при этом эффективность использования пространства низкая (меньше дохода на квадратный метр по сравнению с групповыми занятиями в спортзалах);
- Несоответствие требований к квалификации: психологические консультации не являются медицинской процедурой, и единого стандарта квалификации специалистов нет (в 2017 году была отменена сертификация Министерства труда и социальных дел); потребители боятся встретить неквалифицированных специалистов, а организации — возможности споров.
Поэтому некоторые компании переключаются на более доступные формы психологической помощи:
- Медитация, аудиотерапия: для этих услуг не требуется специальная квалификация; можно быстро освоить их, процесс можно стандартизировать (фиксированное освещение, музыка, инструкции); такие услуги могут быть предложены в сетях. Например, компания FLOW Heart Flow перенесла свои онлайн-медитационные программы в офлайн, предлагая курсы и товары для релаксации, а также организуя общественные мероприятия; целевая аудитория шире (не только люди с проблемами);
- Магазины, ориентированные на образ жизни: например, Creative Shelter предлагает не только психологические услуги, но и обучение специалистов, сочетая потребительские товары с профессиональными услугами. Преимущества такого подхода: более низкий порог входа (250 юаней за час, что дешевле индивидуальных консультаций), высокая частота повторных заказов (подобно регулярным посещениям спортзалов), что соответствует коммерческой логике торговых центров.
4. Разные подходы для разных типов торговых центров
Не стоит слепо следовать трендам; необходимо учитывать особенности каждого торгового центра:
- Флагманские центры (например, K11 в Шанхае) могут лидировать в новых трендах и нести риски; например, сначала они проводят пробные мероприятия, затем вводят новые услуги, демонстрируя социальную ответственность и образовывая потребителей;
- Региональные центры могут использовать эти темы для привлечения внимания (например, организация психологических семинаров или временных выставок в праздничные дни, чтобы привлечь целевую аудиторию — молодых женщин и людей с высоким уровнем дохода);
- Местные центры могут предоставлять регулярные услуги для местного сообщества (бесплатные лекции, постоянные пункты консультаций), что способствует укреплению связей с жителями и повышает их лояльность.
5. Будет ли этот тренд популярным в будущем?
Вероятно, да, поскольку многие люди ищут способы релаксации и улучшения качества жизни; торговые центры могут стать эффективным инструментом для предоставления таких услуг. Однако необходимо учитывать изменения в потребностях потребителей и требованиях рынка.