Résumé des points clés
Cet article explique en détail les changements dans la logique du commerce de détail actuel : on passe d’acheter des produits « utiles » (comme le canard rôti sous vide ou la tasse urbaine de Starbucks) à acheter des objets qui servent de « preuves sociales », montrant que l’on est unique, que l’on a été quelque part et que l’on fait partie d’un certain cercle. Le décalage informationnel ne réside plus dans le fait que les gens ignorent une fonction d’un produit, mais plutôt dans le fait qu’ils n’ont jamais vu un certain style ou une certaine culture. Le plaisir de consommer a également évolué, passant du fait d’acheter des produits chers pour se récompenser à celui d’utiliser de petites sommes d’argent pour se procurer un réconfort émotionnel. Les centres commerciaux et les marques doivent saisir ces changements pour que les clients soient prêts à dépenser de l’argent de leur plein gré.
I. Aujourd’hui, on achète moins des produits utiles et plus le sentiment de rareté qui accompagne l’acte d’achat
Autrefois, on emportait une tasse urbaine de Starbucks lors de voyages d'affaires ou de vacances. Aujourd’hui, les étrangers viennent à Shanghai pour acheter des sacs PANE, se rendent au Japon pour acquérir des T-shirts limités d’Uniqlo ou cherchent des sacs tissés en Thaïlande. Ces objets sont en réalité des « billets d’accès » qui prouvent que l’on a été à un endroit et que l’on a obtenu quelque chose de unique. Ce sentiment de rareté est plus important que la fonction même du produit ; le partager sur les réseaux sociaux suscite l’envie et satisfait une petite fierté de se sentir différent des autres. C’est comme à l’époque où l’on achetait des couvercles de toilette au Japon pour leur utilité pratique ; aujourd’hui, on achète des T-shirts limités parce qu’ils sont exclusifs et que personne d’autre ne les a.
II. L’amélioration des produits régionaux : du simple produit local à un objet symbolisant la culture
Auparavant, les produits régionaux étaient choisis en fonction de ce qui était disponible sur place (comme le canard rôti sous vide ou les autocollants pour réfrigérateurs fabriqués à Yiwu), valorisant leur caractère local (comme le canard de Pékin ou le lac du West Lake à Hangzhou). Aujourd’hui, avec le développement des transports et de l’information, cela ne pose plus de problème. Les gens recherchent plutôt un « valeur culturelle » : par exemple, les vêtements PANE de Shanghai qui racontent l’histoire de la ville, ou les parfums Copenn en Thaïlande utilisant des ingrédients locaux tout en respectant les standards internationaux. Le décalage informationnel a également changé : il ne s’agit plus simplement de ne pas connaître l’utilité d’un produit (comme une pommade pour le dos), mais plutôt de ne pas avoir vu un certain style ou une certaine culture (comme l’aspect mignon et original des produits fabriqués en Xinjiang ou la qualité artisanale des grillades de poulet à Jingdezhen). Ces éléments uniques constituent désormais une nouvelle source de valeur pour les consommateurs.
III. Acheter devient une façon de se sentir appartenir à un groupe
Personne ne veut se sentir complètement isolé. Autrefois, on suivait simplement les tendances populaires ; aujourd’hui, on préfère rejoindre des cercles plus spécifiques. Par exemple, ceux qui aiment une marque indépendante achètent ses produits pour montrer qu’ils font partie de ce groupe. Les marques ont donc pour mission d’aider les clients à trouver ces communautés : comme la communauté muva., qui rassemble ceux qui partagent le même style, ou des entreprises comme Mianchuang Youpin et Pop Mart, qui permettent aux jeunes de se sentir en accord avec leur goût. Ce que l’on achète, ce n’est pas seulement un produit, mais aussi une « étiquette d’identité » qui indique à autrui que l’on fait partie d’un cercle intéressant.
IV. Le plaisir de consommer : utiliser de petites sommes pour se réconforter émotionnellement
Les gens n’osent plus dépenser beaucoup d’argent pour des produits coûteux, mais acheter une tasse de thé au lait tous les jours ou participer à un tirage au sort pour 20 yuans est devenu normal. Il s’agit là d’une forme de « compensation émotionnelle » face aux pressions de la vie (objectifs professionnels, loyers, relations interpersonnelles). Ces petits achats ne sont pas chers, mais ils permettent de se sentir un peu mieux et de soulager l’anxiété. Par exemple, prendre une photo d’une tasse de café et la partager sur les réseaux sociaux n’est pas pour se vanter, mais pour se dire que « j’ai aussi eu ma petite chance aujourd’hui ». Ce type de bonheur substitutif est devenu le courant dominant : il ne coûte rien, mais offre une satisfaction durable.
V. Les centres commerciaux doivent offrir plus que des simples environnements : ils doivent faire en sorte que les clients aient l’impression de perdre du capital social s’ils ne font pas d’achats
Les centres commerciaux cherchent à devenir des « destinations de mini-vacances » avec des espaces verts, des expositions et des marchés, mais souvent les gens viennent sans acheter rien. Le problème réside dans le fait qu’on offre seulement des environnements sans fournir de raisons convaincantes d’acheter. Les clients veulent non seulement prendre des photos, mais aussi emporter quelque chose qui prouve leur présence (comme une tasse limitée dans un café ou un sac en tissu représentant la ville). Ces objets ne sont pas essentiels, mais leur absence peut faire sentir que l’on manque de matériel pour se vanter sur les réseaux sociaux, ce qui représente une perte de capital social. De même, les cafés indépendants vendent des produits dérivés non pas pour gagner beaucoup d’argent, mais pour que les clients transforment leur visite en une preuve tangible qu’ils reviendront.
Conclusion
L’essence du commerce de détail n’a jamais changé : il s’agit toujours de répondre au besoin de se sentir unique et reconnu. Seule l’enveloppe a évolué, passant des produits locaux à des designs culturels, d’un décalage informationnel basé sur la fonction aux différences esthétiques, et des tendances populaires à des communautés plus spécifiques. En saisissant ces deux aspects, on peut attirer les consommateurs d’aujourd’hui.