Краткое содержание анализа
В данной статье подробно рассматриваются изменения в современной логике розничной торговли: от покупки «полезных товаров» (например, вакуумного жареного утка, стаканов бренда Starbucks City Cup) к приобретению «социальных символов», демонстрирующих нашу уникальность, принадлежность к определенному кругу людей и наше присутствие в определенных местах. Разрыв в информации больше не связан с незнанием функций товаров, а с отсутствием знакомства с определенными эстетическими или культурными стандартами; радость от покупок также изменилась с получения материальных выгод на получение эмоционального утешения за небольшие деньги. Торговые центры и бренды должны учитывать эти изменения, чтобы побудить покупателей с радостью тратить свои деньги.
1. Сегодня мы покупаем не функциональность товаров, а ощущение их редкости
Раньше во время командировок или путешествий люди приобретали стаканы бренда Starbucks City Cup; сейчас иностранцы приезжают в Шанхай, чтобы купить сумки бренда PANE, посещают Японию за ограниченными толстовками бренда Uniqlo или Таиланд — за тканевыми сумками марки good goods. Эти товары служат своего рода «входными билетами» в определенные сообщества, демонстрируя наше присутствие в этих местах и получение уникальных предметов. Это ощущение редкости важнее самих функций товаров; показывая их в социальных сетях, мы вызываем зависть у окружающих и удовлетворяем желание отличаться от других. В прошлом люди выбирали товары на основе их практической полезности (например, японские туалетные крышки); сейчас же важно то, что у нас есть то, чего нет у других — ключевым становится элемент редкости.
2. Апгрейд местных сувениров: от «физических товаров» к «культурным символам»
Раньше местные сувениры представляли собой продукты, характерные для конкретного региона (например, вакуумное жареное утко или стикеры с изображениями достопримечательностей из Иуя); сегодня, благодаря развитию логистики и информационных технологий, люди стремятся к более глубокому пониманию местной культуры. Например, одежда бренда PANE из Шанхая не только качественна, но и рассказывает историю этого города; ароматизаторы бренда Copenn из Таиланда используют местные ингредиенты, но соответствуют стандартам международных брендов. Разрыв в информации теперь связан с неизвестностью для покупателей таких культурных особенностей (например, уникальные дизайны из Синьцзяна или ручная работа производителей из Цзиндчжэня). Эти элементы становятся новым источником привлекательности для покупателей.
3. Покупки как часть общественных групп: сообщественность создает ощущение единства
Люди не хотят чувствовать себя одинокими; раньше они следовали общепринятым трендам, а сейчас предпочитают присоединяться к узким сообществам. Например, покупая товары определенного бренда, мы демонстрируем свою принадлежность к этому сообществу. Бренды должны помогать покупателям найти такие группы: например, через социальные сети бренда muva. Покупки в магазинах типа Mianchuang Youpin или PopMart создают у покупателей ощущение, что их вкусы совпадают с представлениями этого сообщества. Мы покупаем не просто товары, а «идентификационные знаки», демонстрирующие нашу принадлежность к определенной группе.
4. Радость от покупок: небольшие расходы вместо больших
Сегодня люди не хотят тратить много денег на дорогие товары, но часто покупают напитки стоимостью 10 юаней или участвуют в розыгрышах с бесплатными подарками. Это способ получения эмоционального утешения при больших жизненных стрессах (KPI, арендная плата, межличностные отношения). Такие небольшие расходы не требуют больших затрат, но помогают чувствовать себя лучше. Например, фотография кофейного стакана в социальных сетях — это способ подтвердить для себя, что у нас есть маленькое счастье в этот день. Такой вид «заменительной радости» стал основным способом получения удовлетворения.
5. Торговые центры должны предлагать больше, чем просто товары: необходимо создавать условия для общения
Современные торговые центры стремятся стать местами для отдыха («микропутешествий»): они устраивают лужайки, выставки, рынки, но часто покупатели просто гуляют и не делают покупок. Проблема в том, что предлагается только атмосфера, а не конкретные поводы для покупок. Покупатели должны получать что-то, что подтвердит их присутствие в этом месте (ограниченные изделия, сумки и т. д.). Такие предметы не являются необходимостью, но их отсутствие создает ощущение потери социального капитала. Например, независимые кофейни продают сувениры не ради прибыли, а чтобы покупатели могли использовать их как символ своего визита.
Вывод
Суть розничной торговли остается неизменной: все дело в удовлетворении желаний людей к уникальности и признанию. Изменились лишь способы их достижения — от продажи местных сувениров до предложения культурных товаров, от информации о функциях товаров до информации об эстетических стандартах, от следования общепринятым трендам до присоединения к узким сообществам. Учитывая эти изменения, можно успешно привлекать современных покупателей.