Zusammenfassung der Kerninhalte
Die Nachricht berichtet davon, dass sich die Situation nach der Übernahme von Jingzhi-Wein durch China Resources nicht verbessert hat, sondern in einen Teufelskreis aus häufigen Managementwechseln, wechselhaften Strategien und schlechten Geschäftsergebnissen verstrickt hat. Der Grund liegt darin, dass bei der Übernahme die Eigentumsverhältnisse nicht klar geklärt wurden (nur die Tochtergesellschaft wurde übernommen, während das Markenimage und die operative Basis weiterhin bei der Muttergesellschaft verblieben), was die Reformbemühungen von China Resources behindert hat. Noch schlimmer ist, dass auch andere Übernahmen in der Weinbranche (Jinsha, Jinzhi Zi) Verluste erzielten und damit der gesamte Weinbereich zu einer Belastung für das Geschäft wurden.
1. Das Management wechselt wie im Karussell – die Markenentwicklung gerät ins Chaos
Seit China Resources 2021 die Kontrolle über Jingzhi übernommen hat, wechselte das Management schneller als man blinzeln kann:
- Oktober 2021: Hou Xiaohai wurde zum gesetzlichen Vertreter;
- Oktober 2022: Gan Xiaofeng übernahm die Position des Generalmanagers und Gesetzlichen Vertreters;
- Später traten Hou Xiaohai und Wei Qiang zurück, und Jin Hanquan von China Resources Beer übernahm den Vorsitz;
- Jetzt ist auch Gan Xiaofeng weg (zur Shuijingfang-Gesellschaft gegangen), und die Position des Generalmanagers ist seit über einem Monat vakant; der Gründer Liu Quanping hat ebenfalls das Management verlassen.
Jeder Wechsel des Managements brachte neue Strategien mit sich: Mal wurde auf hochwertige Jahrgangsweine gesetzt, mal versucht, die Vertriebskanäle von China Resources Snow Flower zu nutzen, um Wein zu verkaufen, und wiederum wurde versucht, das Markenimage zu modernisieren. Doch niemand konnte eine Strategie konsequent durchsetzen – das Management verschwendete seine Energie damit, das Team zusammenzustellen und die richtige Richtung zu finden, wodurch die Kontinuität der Markenentwicklung völlig verloren ging. Die Verbraucher hatten gerade gelernt, dass Jingzhi für seinen „Sesamduft“ bekannt ist, nur um dann festzustellen, dass das Unternehmen hochwertige Jahrgangsweine auf den Markt bringt – was sie verwirrt.
2. Wechselhafte Strategien führen zum Verlust der Kernkompetenz
Jingzhis ursprüngliche Stärke lag darin, als Pionier von Wein mit Sesamduft bekannt zu sein; die Verbraucher assoziieren Jingzhi mit diesem Duft. Nach dem Einstieg von China Resources wollte das Management jedoch die Strategie ändern und die „echten Jahrgangsweine“ anstelle der „Sesamduft“-Reihe vermarkten – doch der Markt reagierte indifferent. Schließlich kaufen die Verbraucher Jingzhi genau wegen des Sesamdufts; ein Wechsel zu hochwertigeren Produkten bedeutete, ihre Kernkompetenz aufzugeben.
Auch im Bereich des Vertriebs versuchte China Resources, die Marktposition von Jingzhi mithilfe des landesweiten Netzwerks von Snow Flower Beer zu stärken (z. B. im Markt von Anhui), was jedoch nicht erfolgreich war. Somit wurden weder die alten Vorteile erhalten noch neue Richtungen gefunden – die Markenposition von Jingzhi wurde immer unklarer.
3. Die „großen Fallstricke“ bei der Übernahme: Unklare Eigentumsverhältnisse und interne Konflikte
Das grundlegende Problem ist, dass China Resources nicht die Muttergesellschaft von Jingzhi Wine übernommen hat, sondern nur die speziell dafür gegründete Tochtergesellschaft „Jingzhi Baijiu“. Kurz gesagt: China Resources kaufte das „Kind“, während die „Mutter“ (die Muttergesellschaft) weiterhin das Markenrecht und die operative Basis kontrollierte.
Die Mitarbeiter von China Resources, die in der Tochtergesellschaft Reformen durchführen wollten, mussten mit den alten Aktionären und dem alten Team der Muttergesellschaft zusammenarbeiten – es fehlte jedoch eine Koordinierungsmechanismus. Neue Vorschläge wurden oft nicht akzeptiert, und bei schlechten Geschäftsergebnissen warfen beide Seiten sich die Schuld zu. Das Vertrauen zwischen den Parteien nahm ab, und der einzige Ausweg bestand in häufigen Managementwechseln – was den Teufelskreis nur verstärkte.
4. Der gesamte Weinbereich von China Resources leidet – Jingzhi ist kein Einzelfall
Jingzhis Probleme sind nicht isoliert; auch die gleichzeitig übernommenen Unternehmen Jinsha und Jinzhi Zi befinden sich in ähnlichen Schwierigkeiten:
- Laut dem Jahresbericht von China Resources Beer für 2025 betrug der Umsatz im Weinbereich 1,496 Milliarden Yuan, ein Rückgang von 31%;
- Der Verlust belief sich auf 3,354 Milliarden Yuan, wovon allein die Abschreibungen des Goodwill-Werts (die Kosten für die Übernahmen) 2,877 Milliarden Yuan ausmachten.
Dies zeigt, dass China Resources von Anfang an Probleme bei der Ausrichtung seines Weinbereichs hatte – nicht nur Jingzhi entwickelte sich nicht erfolgreich, sondern der gesamte Bereich schleppte das Unternehmen nach unten.
Fazit
China Resources wollte einen Anteil am Weinmarkt erobern, doch aufgrund von grundlegenden Fehlern bei der Übernahme (unklare Eigentumsverhältnisse), häufigen Managementwechseln und wechselhaften Strategien gelang es nicht, Jingzhi erfolgreich zu machen. Zudem entstanden erhebliche Verluste im gesamten Weinbereich. Um die Situation zu verbessern, müsste China Resources entweder die Eigentumsverhältnisse endgültig klären oder weitere Investitionen tätigen – doch das Ergebnis ist ungewiss.