Résumé des principaux points
Ce rapport de presse détaille la situation difficile de la société China Resources dans le secteur de la bière et du spiritueux, en particulier après l’acquisition de la marque de whisky Jingzhi. Au lieu d’améliorer ses performances, l’entreprise est tombée dans un cercle vicieux caractérisé par des changements fréquents à la direction, des stratégies erratiques et une détérioration continue des résultats financiers. La cause principale de ces problèmes réside dans le fait que l’acquisition n’a pas clarifié correctement les droits de propriété : China Resources n’a acheté que la filiale, tandis que la marque et les bases opérationnelles restaient sous le contrôle de la société mère. Cette situation a entravé toute tentative de réforme de sa part. De plus, d’autres acquisitions réalisées par China Resources dans le secteur du whisky (Jinsha, Jinzhi) se sont également avérées déficitaires, transformant l’ensemble de cette activité en une source de pertes pour l’entreprise.
I. Une direction en perpétuel changement, perturbant la construction de la marque
Depuis l’entrée de China Resources dans le capital de Jingzhi en 2021, les dirigeants se sont succédés à une vitesse impressionnante :
- En octobre 2021, Hou Xiaohai est devenu le représentant légal de la société ;
- En octobre 2022, Gan Xiaofeng a pris les rênes en tant que directeur général et représentant légal ;
- Par la suite, Hou Xiaohai et Wei Qiang ont quitté leurs postes de président, remplacés par Jin Hanquan de China Resources Beer ;
- Aujourd’hui, Gan Xiaofeng a également quitté l’entreprise (pour rejoindre Shuijingfang), laissant le poste de directeur général vacant pendant plus d’un mois, et le fondateur Liu Quanping s’est officiellement retiré de la direction.
Chaque changement de direction était accompagné d’une nouvelle stratégie : tantôt l’entreprise promouvait des vins de haute qualité, tantôt elle cherchait à utiliser les réseaux nationaux de China Resources Snow Flower pour vendre ses produits, puis encore une fois elle tentait de “jeunifier” sa marque. Personne n’a réussi à mettre en œuvre une stratégie de manière cohérente et durable. L’énergie de la direction était entièrement consacrée à l’adaptation des équipes et au choix des orientations, privant ainsi la marque de toute continuité. Les consommateurs, qui commençaient à associer Jingzhi à son arôme caractéristique de “sésame”, se sont retrouvés perplexes face aux changements constants de direction et aux nouvelles approches commerciales.
II. Des stratégies aléatoires, nuisant aux atouts de la marque
Le principal avantage de Jingzhi était son arôme unique de “sésame”, qui lui conférait une position de leader sur le marché. Cependant, après l’arrivée de China Resources, les dirigeants comme Gan Xiaofeng ont tenté de changer de direction en remplaçant la gamme “Zhi Xiang” par des produits haut de gamme “vrais anciens”, sans succès significatif. En effet, les consommateurs achetaient Jingzhi précisément pour son arôme distinctif ; abandonner cette orientation représentait une perte importante pour l’identité de la marque.
Sur le plan des canaux de distribution, China Resources espérait utiliser le réseau national de Snow Flower pour développer le marché de Jingzhi (notamment en Anhui), mais sans succès. Ainsi, les anciens atouts de la marque n’ont pas été préservés et aucune nouvelle direction prometteuse n’a été trouvée, rendant l’identité de Jingzhi de plus en plus floue.
III. Les conséquences des erreurs initiales dans l’acquisition
Le problème fondamental réside dans le fait que China Resources n’a pas acquis la société mère de Jingzhi, mais seulement sa filiale dédiée à la production de whisky (“Jingzi Baijiu”). En d’autres termes, l’entreprise a acheté “le fils”, tandis que la “mère” (la société mère) détenait toujours les droits de propriété de la marque et les bases opérationnelles réelles. Les tentatives de réforme menées par China Resources au sein de la filiale ont été entravées par le manque de coordination avec les anciens actionnaires et l’équipe en place. Lorsque les résultats étaient mauvais, chaque partie blâmait l’autre, augmentant ainsi le déficit de confiance entre les deux entités. La solution à ces problèmes a souvent résidé dans des changements de direction, ce qui n’a fait qu’aggraver le cercle vicieux.
IV. L’ensemble du secteur de la bière et du spiritueux de China Resources est en difficulté ; Jingzhi n’est pas une exception
La situation de Jingzhi n’est pas isolée : les autres entreprises acquises par China Resources au même moment (Jinsha, Jinzhi) connaissent également des difficultés similaires :
- Selon le rapport annuel de China Resources Beer pour 2025, les revenus du secteur du whisky ont chuté de 31 %, atteignant 1,496 milliard de yuans ;
- L’entreprise a enregistré une perte de 3,354 milliards de yuans, dont 2,877 milliards dus à la dépréciation des actifs (c’est-à-dire aux dépenses excessives réalisées lors des acquisitions).
Ces résultats indiquent que l’approche de China Resources dans ce secteur a été problématique dès le début : non seulement Jingzhi n’a pas réussi, mais tout le secteur est en perte.
Conclusion
China Resources espérait se positionner sur le marché du whisky, mais en raison d’erreurs graves lors des acquisitions (notamment concernant les droits de propriété), ainsi que de changements fréquents à la direction et d’incertitudes stratégiques, l’entreprise a non seulement échoué à développer Jingzhi, mais a également subi de lourdes pertes financières. Pour se redresser, il faudrait soit clarifier définitivement les droits de propriété, soit investir davantage dans des projets prometteurs… Cependant, le résultat reste incertain.