Краткое содержание анализа
В данной новости рассказывается о том, что после приобретения компанией «Хуарунь» бренда винного алкоголя «Цзинчжи» дела не пошли на лучше; наоборот, возникла зловещая петля: частые смены руководства, непостоянные изменения стратегии и отсутствие улучшений в результативности бизнеса. Корень проблем кроется в том, что при покупке не были прояснены права собственности (была приобретена только дочерняя компания, в то время как бренд и основы операционной деятельности остались у материнской компании), что затруднило реализацию реформ со стороны «Хуаруня». Ещё хуже то, что другие покупки в сегменте винного алкоголя (компании «Цзиньша» и «Цзиньцзыдзы») также привели к убыткам, и весь бизнес по производству винного алкоголя стал обузой для компании.
I. Руководство меняется как в калейдоскопе, что срывает процесс построения бренда
С момента приобретения «Хуарунем» компании «Цзинчжи» руководство менялось ещё чаще, чем страницы книги:
- В октябре 2021 года Хоу Сяохай стал законным представителем компании;
- В октябре 2022 года Гань Сяофэн занял посты генерального директора и законного представителя;
- Затем Хоу Сяохай и Вэй Цян ушли с постов председателей, их сменил Цзинь Ханьцюань из компании «Хуарунь Бир»;
- Теперь Гань Сяофэн также ушёл (перешёл в компанию «Шуйцзинфанг»), и пост генерального директора остался вакантным более месяца; основатель компании Лю Цюаньпин также полностью покинул руководство.
Каждая смена руководства сопровождалась новой стратегией: то продвигался проект выпуска вин высокого качества, то планировалось использование национальной сети компании «Хуарунь Сюэхуа» для продаж алкоголя, то предпринимались попытки омолодить бренд. Однако никто не смог довести какую-либо стратегию до конца; ресурсы руководства тратились на адаптацию команды и выбор направления развития, что привело к потере континуитета в работе над построением бренда. Конsumенты только начали запоминать, что «Цзинчжи» — это лидер среди производителей вин с ароматом кунжута, как компания начала выпускать вина высокого класса, что вызвало смущение среди потребителей.
II. Частые изменения стратегии привели к потере основных преимуществ бренда
Основным преимуществом компании «Цзинчжи» всегда был аромат вина с кунжутом; потребители ассоциировали этот бренд именно с таким вкусом. Однако после прихода «Хуаруня» руководство попыталось изменить направление развития, заменив серию продукции с ароматом кунжута на высококлассные вина. Однако реакция рынка была безразличной — ведь потребители покупали продукцию «Цзинчжи» именно из-за этого аромата, поэтому переход на более дорогие версии означал отказ от своих основных преимуществ.
Что касается сети продаж, «Хуарунь» пытался использовать национальную сеть компании «Сюэхуа» для расширения рынка (например, в провинции Аньхой), но без значительных результатов. В итоге старые преимущества не были сохранены, а новое направление развития так и не стало успешным, что сделало позиционирование бренда ещё более неопределённым.
III. Большие проблемы, возникшие при покупке: неясность прав собственности и конфликты в управлении
Самая серьёзная проблема заключается в том, что «Хуарунь» приобрел не саму материнскую компанию по производству винного алкоголя, а только дочернюю компанию под названием «Цзинчжи Байцзю». Проще говоря, «Хуарунь» купил лишь производственные мощности и линии, в то время как права на бренд оставались у материнской компании. При попытках внедрения реформ в дочерней компании не было координации с старыми акционерами и командой материнской компании; новые предложения руководства могли не находить поддержки, а при плохих результатах обе стороны винили друг друга. В результате для решения проблем приходилось менять руководство, что лишь усугубляло ситуацию.
IV. Общий кризис в сегменте винного алкоголя компании «Хуарунь», и «Цзинчжи» — не единственный пример
Проблемы компании «Цзинчжи» не являются случайными; аналогичная ситуация наблюдается и с другими покупками, сделанными «Хуарунем» (компании «Цзиньша» и «Цзиньцзыдзы»):
- В годовом отчёте компании «Хуарунь Бир» за 2025 год указано, что доходы от бизнеса в сегменте винного алкоголя составили 1,496 миллиарда юаней, что на 31% меньше по сравнению с предыдущим годом;
- Убытки составили 3,354 миллиарда юаней, из которых один только убыток от обесценения активов (в связи с покупкой компаний) составил 2,877 миллиарда юаней.
Это показывает, что планы «Хуаруня» в сегменте винного алкоголя с самого начала были ошибочными — не только компания «Цзинчжи» не добилась успеха, но и весь бизнес в этом сегменте развивается неудачно.
Заключение
Компания «Хуарунь» хотела завоевать свою долю на рынке винного алкоголя, но из-за серьёзных ошибок при покупках (в частности, неясности прав собственности), частых смен руководства и непостоянных изменений стратегии не только не смогла улучшить ситуацию с брендом «Цзинчжи», но и понесла значительные убытки. Чтобы выйти из этого кризиса, компании предстоит либо полностью прояснить права собственности, либо вложить дополнительные средства в попытку изменения ситуации. Однако исход этих действий остаётся неизвестным.