**Positionierung oder „Blauer Ozean“ – Wird die Verpackung von Tee in kleinen Dosen diesmal erfolgreich sein?**

Zusammenfassung der Kerninhalte

Die Verpackung von Tee in kleinen Dosen von Xiaoguancha hat sich vom frühen Positionierungsansatz der „Oriental Beauty“-Reihe, der auf die kulturelle Strömung des „Made in China“ setzte, hin zu einer neuen „Nongcui“-Reihe entwickelt, die auf spezifische Anwendungsszenarien abzielt (z. B. zur Entfettung, Wachstimmung, Augenschutz oder zur Regeneration nach nächtlichen Aufenthalten). Doch im Grunde bleibt das Produktkonzept unverändert. Der Artikel weist darauf hin, dass die traditionellen Theorien des Positionierens und der „Blauen Ozean“-Strategie nicht mehr mit den aktuellen Verbraucherstimmungen und den von spirituellen Bedürfnissen geprägten Marktbedingungen übereinstimmen. Wenn Xiaoguancha durchbrechen will, sollte es zu seinen hochwertigen Eigenschaften zurückkehren, in spezifische Zielgruppen eindringen oder einen kulturellen Zusammenhang schaffen – anstatt im preisgünstigen Markt um Funktionalitäten zu konkurrieren.

Warum funktionieren „Positionierung“ und „Blauer Ozean“ heute nicht mehr?

Zwei der einst geltenden Marketing-Leitprinzipien verlieren an Wirksamkeit:

• Positionierungstheorie: Das Denken der Verbraucher ist nicht mehr starre. Die Positionierungstheorie besagt, dass man in ihren Köpfen einen einzigartigen Platz einnehmen sollte (z. B. „Wanglaoji trinkt man, wenn man Angst vor Hitze hat“), aber die Gedanken der Verbraucher sind flexibel – heute mögen sie etwas Kulturelles, morgen vielleicht Einfachheit; Online anerkannte Markenmerkmale werden nicht unbedingt im Offline-Handel übernommen. Apple und Nike haben beispielsweise nicht durch das Besetzen von „leeren“ Marktsegmenten Erfolg erzielt, sondern indem sie Werte vermittelt haben (Apples „Die Welt verändern“, Nikes „Sportgeist“), die die Kunden natürlich mit ihnen identifizieren konnten.
• Blauer Ozean-Strategie: Es reicht nicht aus, nur das Produkt zu ändern; man muss auch die spirituellen Bedürfnisse der Verbraucher berücksichtigen. Der „Blue Ocean“ bedeutet, innovative Produkte zu entwickeln, die es noch nicht gibt (z. B. Mischungen verschiedener Geschmäcker, Zusatzfunktionen), aber viele Marken konzentrieren sich nur auf chemische Parameter und verstehen nicht die tiefen Wünsche der Kunden. Der Erfolg von Yuanqi Forest liegt nicht im Zuckerfreien Inhalt, sondern darin, das „gesunde und modische“ Lebensgefühl der Jugendlichen zu treffen; Xicha’s Wiederbelebung basiert auf der Wiederentdeckung des kulturellen Kerns des „Inspirationstees“, nicht auf neuen Geschmacksrichtungen.
• Gemeinsames Problem: Die Marken haben die Erweiterung der spirituellen Bedürfnisse der Verbraucher nicht mitgekommen. Heute kaufen Menschen nicht nur Produkte, die „nützlich“ sind, sondern auch solche, die „sinnvoll“ erscheinen – Huawei ist zum Symbol für „chinesische Hochtechnologie“ geworden, Bubble Mart erfüllt Sammler- und soziale Bedürfnisse. Allgemeine emotionale Etiketten (wie „glücklich“, „wunderschön“) sind bereits überstrapaziert; die Kunden suchen nach Marken, die ihre Identitätsängste lösen und ihnen Selbstvertrauen geben können.

Die beiden Generationen von Xiaoguanchas Tee in Dosen: Änderung der Verpackung, aber nicht des Konzepts?

Vom „Oriental Beauty“- zum „Nongcui“-Produkt hat sich die äußere Erscheinung geändert, das zugrundeliegende Konzept bleibt jedoch dasselbe:

• Änderungen: Der Verkaufsargument wurde von „Kultur“ auf „Anwendungsszenarien“ umgestellt; die Verpackung von „kulturell anspruchsvoll“ zu „einfach“. Früher versuchte man, die 5000-jährige Tee-Kultur in Dosen zu packen und damit einen Preisvorteil durch kulturelle Identität zu erzielen; heute werden direkt Funktionen wie „Entfettung vor dem Essen“ oder „Regeneration nach nächtlichen Aufenthalten“ beworben, die Verpackung wurde von auffälligem Design zu einem schlichteren Stil umgestaltet, und es wird deutlich gemacht, wie viel Tee-Polyphenole und Theabrownine enthalten sind – was den Produkten mehr Substanz verleiht.
• Unveränderungen: Im Grunde bleibt es ein Produktorientiertes Denken ohne echte Seele. Ob man sich auf kulturelle Positionierungen oder spezifische Anwendungsszenarien konzentriert, es geht immer darum, Produktunterschiede hervorzuheben – nicht jedoch die spirituellen Bedürfnisse der Kunden zu berücksichtigen. Die Funktionen der „Nongcui“-Reihe wirken oft steif (z. B. das Aufdrucken von „Nachtschichten“ auf die Verpackung), und das Design folgt aktuellen Trends (ähnlich wie bei Gesundheitsgetränken), was den ursprünglichen hochwertigen „Dosen-Design“ von Xiaoguancha verliert. Alte Kunden finden dies geschmacklos, junge Kunden sehen keinen Unterschied zu billigen Getränken.

Warum ist die „Nongcui“-Reihe nicht erfolgreich?

Diese Strategie der Kombination aus Anwendungsszenarien und Produktparametern wird wahrscheinlich nicht funktionieren:

• Hoher Aufwand bei der Kommunikation: Es ist schwierig, die Gewohnheiten der Verbraucher zu ändern. Wenn sie müde sind, trinken sie meist Kaffee; zur Entfettung greifen sie zu Kräutertees, zum Augenschutz zu Anthocyaninen – man muss viel Aufwand investieren, um sie dazu zu überzeugen, stattdessen Xiaoguancha zu trinken. Zudem sind Parameter wie Tee-Polyphenole und Theabrownine für die Verbraucher weniger intuitiv verständlich als Koffein oder Taurin; sie merken sich diese nicht und glauben ihnen auch nicht.
• Zersplitterte Zielgruppen: Die vier angebotenen Anwendungsszenarien treffen auf sehr unterschiedliche Menschen: Pu-Erh-Tee zum Entfetten wird in Restaurants gekauft, Wachstimmung bringt Oolong-Tee im Büro, Augenschutz-Grüntee wird online eingekauft; die Verbraucher von Schlaflosigkeit-Weißtee (z. B. Überstundenarbeiter, Gamern) haben völlig unterschiedliche Konsumgewohnheiten. Ohne eine einheitliche Zielgruppe ist es schwierig, treue Kunden zu gewinnen.
• Verlust des eigenen Charakters: Xiaoguancha war ursprünglich eine hochwertige Marke; jetzt wird es zu einem Massenprodukt – alte Kunden finden dies enttäuschend, neue Kunden sehen keinen Unterschied zu Marken wie Dongfang Shuye oder Sandeeli. Dongfang Shuye kann teuer verkauft werden, weil der „Mingqian Longjing“ selten und als Symbol für Status angesehen wird; Xiaoguancha hat diesen Aspekt nicht genutzt.

Lösungsansätze für Xiaoguanchas Tee in Dosen

Der Artikel bietet drei Vorschläge – von den weniger effektiven zu den effektiveren:

• Letzter Ausweg: Große Investitionen in Werbung und Vertriebswege, aber Xiaoguancha ist mit der neuen Produktreihe sehr zurückhaltend; diese Strategie scheint wenig sinnvoll zu sein.
• Zweiter Ausweg: Auf nur eine Zielgruppe konzentrieren. Anstatt auf alle vier Szenarien zu setzen, sollte man sich auf eine spezifische Gruppe (z. B. Gamern) fokussieren und Inhalte in deren Sprache erstellen – z. B. durch Kooperationen mit Gaming-Streamern oder Veranstaltungen zum Thema „Nachtschichten und Gesundheit“.
• Erster Ausweg: Zurück zu den eigenen Stärken: Xiaoguancha ist besonders gut darin, sich als hochwertige Marke zu positionieren (z. B. durch exklusive Geschenkboxen). Anstatt im preisgünstigen Markt um Funktionalitäten zu konkurrieren, sollte man sich darauf konzentrieren, chinesische Hochwertgetränke in Dosen herzustellen: die besten Tees auswählen, ästhetisch ansprechende Verpackungen entwerfen und höhere Preise verlangen – so kann man als Symbol für „chinesische Kultur“ bestehen.

Fazit

Das Problem von Xiaoguanchas Tee in Dosen liegt nicht darin, dass die Kombination aus Anwendungsszenarien und Funktionen falsch ist, sondern darin, dass die dahinterstehenden kulturellen Aspekte nicht ausreichend berücksichtigt werden. Anstatt sich im Preiswettbewerb um Funktionalitäten zu verlieren, sollte man zu seinen eigenen Stärken zurückkehren – mit einem hochwertigen Produkt und einer kulturellen Botschaft, das China repräsentiert.

*(Der vollständige Text umfasst etwa 1500 Wörter und ist in einfachem Sprachstil verfasst, sodass ihn auch Laien verstehen können.)*