Zusammenfassung der Kerninhalte
In letzter Zeit zeigen neue Teesortimentmarken ein gemeinsames Phänomen des „Nicht-Mehr-Auf-Die-Hauptaufgabe-Konzentrierens“: Einerseits drängen sie in den Eiscreme-Markt (Ba Wang Cha Ji bietet Tee-Basis-Gelato an, Xi Cha eröffnet eigene Eiscreme-Läden, Ning Ji übernimmt die Geschäfte von Häagen-Dazs), andererseits expandieren sie in den Snack-Bereich (Lemon Xiang You Kai eröffnet frische Snack-Läden, Cha Yan Yue Se produziert kurz haltbare Snacks, Mi Xue Bing Cheng bietet Snacks zum Preis von 1 Yuan an). Der Grund dafür ist das verlangsamte Wachstum des Hauptmarktes für neue Teesortimente (Wachstumsrate im Jahr 2025 nur noch 5,7 %); die Marken suchen nach neuen Gewinnquellen. Doch eine Expansion in andere Bereiche ist keine willkürliche Entscheidung – sie muss auf bestehenden Lieferketten und Produktvorteilen basieren, um Nebengeschäfte zu echten Wachstumsmotoren zu machen.
I. Eiscreme als neuer Markt: Kreative Ansätze
In diesem Sommer haben neue Teesortimentmarken die Eiscreme-Kategorie auf vielfältige Weise neu interpretiert:
- Ning Ji übernimmt direkt einen ganzen Marktsegment: Übernimmt die Geschäfte von Häagen-Dazs in China (Transaktion wird 2026 abgeschlossen) und tritt so direkt in den hochwertigen Eiscreme-Markt ein;
- Ba Wang Cha Ji nutzt seine Milchtee-Vorteile: Verwendet die Basis der beliebten Milchtees „Bo Ya Jue Xian“ und „Yi Mo Shan Yue“ für Gelato (genannt „Cha La Duo“), mit 10 Geschmacksrichtungen zu Preisen von 18–26 Yuan; erstes Testprojekt in fünf Städten, weitere Expansion geplant;
- Xi Cha entwickelt aus dem Laborgeschäft einen eigenständigen Eiscreme-Laden: Der „Gelato Lab+“ wurde erstmals in Xiamen eröffnet; es gibt auch limitierte Ladenvarianten (z. B. mit Ananas-Geschmack); weitere Läden in Shanghai und Peking sind in Planung;
- Mi Xue Bing Cheng geht auf den Preis-Leistungs-Verhältnis-Weg: Neues Eiscreme-Sortiment zum Preis von 9 Yuan, das durch Aussehen und niedrigen Preis Fans gewinnt.
Diese Maßnahmen dienen nicht nur dazu, die Sommerhitze auszunutzen, sondern verwandeln ein „einfaches Milchtee-Glas“ in ein „Milchtee + Eiscreme“-Konsumprodukt, wodurch Verbraucher mehr Geld ausgeben.
II. Der Snack-Markt boomt: Von „beiläufigem Kauf“ zu eigenständigen Geschäften
Der Verkauf von Snacks durch neue Teesortimentmarken ist nicht länger ein Nebengeschäft, sondern wird zum Hauptfokus:
- Eigene Snack-Läden eröffnen: Der frische Snack-Laden von Lemon Xiang You Kai in Shanghai verzeichnet täglich über 260.000 Verkäufe; Schwerpunkt auf „täglich frisch gebackenem Schweinefleisch und kurz haltbaren Nüssen“;
- Laden-in-Laden-Konzept: Cha Yan Yue Se eröffnet in Changsha den Laden „Ji Shi Shang Wei“, der in bestehende Teesortiment-Läden integriert wird; Angebot an marinierten Gerichten, Gebäck und kaltem Tee – mit Schwerpunkt auf „weniger Zusatzstoffe und langer Haltbarkeit“;
- Snacks zum Preis von 1 Yuan: Mi Xue Bing Cheng bietet Snacks wie Melonenkerne und Reiskrümel an; Kostenkontrolle durch eigene Fabrik und Auftragsproduktion; Mo Li Na Bai entwickelt „Teegeschmack-Snacks“, die den Markencharakter fortsetzen.
Die Rolle der Snacks hat sich verändert: Sie sind nicht mehr nur kleine Beilagen, sondern zu wichtigen Instrumenten, um Kunden zum Wiederkauf und höheren Umsätzen zu motivieren.
III. Warum wird nicht weiterhin hauptsächlich Milchtee verkauft? Das Hauptwachstum verlangsamt sich
Neue Teesortimentmarken wollen den Milchtee-Verkauf nicht aufgeben, aber das Geschäft mit Milchtee ist nicht mehr so lukrativ wie früher:
Daten zeigen, dass die Wachstumsrate des neuen Teesortimentmarktes von fast 20 % im Jahr 2023 auf 5,7 % im Jahr 2025 gesunken ist. Das bedeutet: Früher konnte man einfach einen Laden eröffnen und Geld verdienen – heute muss man nach neuen Wachstumsmöglichkeiten suchen. Die Erweiterung des Sortiments ist der direkteste Weg zur Lösung dieses Problems: Von nur Getränkenverkauf zu Verkauf von Eiscreme, Snacks, Backwaren und kulturellen Produkten – um mehr Konsumszenarien abzudecken (z. B. Eis im Sommer, Snacks beim Serienanschauen) und so mehr Geld sowie häufigere Besuche der Kunden zu erzielen.
IV. Kann die Expansion in andere Bereiche erfolgreich sein? Der Schlüssel liegt darin, ob alte Vorteile genutzt werden können
Eine Expansion ist keine willkürliche Entscheidung – sie muss auf bestehenden Fähigkeiten basieren; sonst bleibt es nur ein Marketing-Trick:
- Lieferketten müssen mithalten: Beispielsweise benötigt Ba Wang Cha Ji keine neuen Zutaten für die Herstellung von Gelato aus Milchtee-Basis; Cha Yan Yue Se muss über eine Kühllkette und Fähigkeiten zur frischen Produktion kurz haltbarer Snacks verfügen;
- Produkte müssen zum Kern der Marke passen: Die Snacks von Mo Li Na Bai haben einen Teegeschmack, die Snacks von Mi Xue Bing Cheng bleiben preisgünstig – beides trägt zum Fortbestand des Markencharakters bei und verhindert Unwohlsein beim Verbraucher;
- Das Erlebnis muss kompletthaltend sein: Beispielsweise ermöglicht der Laden-in-Laden-Konzept von Cha Yan Yue Se es Kunden, beim Kauf eines Milchtees auch Snacks mitzunehmen – das bietet einen besseren Kundenservice als der Betrieb eines separaten Snack-Ladens.
Nur wenn all diese Kriterien erfüllt sind, kann eine Expansion in andere Bereiche zu einem echten Wachstumsmotor werden.
Fazit
Die Expansion neuer Teesortimentmarken in andere Bereiche ist keine „Ablenkung von der Hauptaufgabe“, sondern eine Notwendigkeit des Fortschritts. Von Eiscreme zu Snacks suchen die Marken nach neuen Möglichkeiten, mit Verbrauchern in Kontakt zu treten – aber ob es erfolgreich wird, hängt davon ab, ob sie ihre eigenen Vorteile (z. B. Tee-Basis, Lieferketten, Markencharakter) in neue Geschäftsmodelle integrieren können und die Kunden bereit sind, für „neue Produkte“ zu zahlen. Schließlich kaufen Verbraucher nicht nur wegen der Expansion, sondern weil die Produkte schmackhaft, preisgünstig und ihren Bedürfnissen entsprechen.