Résumé des principales informations
Récemment, de nombreuses marques de thé frais ont dévié de leur activité principale : d'une part, elles se lancent sur le marché de la glace (Bawang Cha Ji propose des gelato à base de thé, Xi Cha ouvre ses propres magasins de glace, et Ning Ji a racheté Häagen-Dazs), et d'autre part, elles s'aventurent dans la vente de snacks (Lemon Xiang You Kai a ouvert un magasin de snacks frais, Cha Yan Yue Se produit des snacks à durée de conservation limitée, et Mi Xue Bing Cheng propose une gamme de snacks à 1 yuan). La raison en est le ralentissement de la croissance du marché principal du thé frais (une croissance de seulement 5,7 % en 2025), ce qui pousse les marques à chercher de nouvelles sources de revenus. Cependant, ces déploiements ne sont pas des initiatives hasardées ; elles doivent s'appuyer sur leurs chaînes d'approvisionnement et leurs avantages produits pour transformer ces activités secondaires en véritables moteurs de croissance.
I. La glace devient un nouveau champ de bataille : une combinaison innovante de thé et de crème glacée
Cet été, les marques de thé frais ont réinventé la glace :
- Ning Ji achète directement le marché : elle a racheté les activités de Häagen-Dazs en Chine continentale (l'achat devrait être finalisé en 2026) pour entrer sur le marché de la glace haut de gamme ;
- Bawang Cha Ji réutilise ses atouts dans le thé au lait : elle utilise les arômes de thé de ses célèbres boissons comme “Bo Ya Jue Xian” et “Yi Mo Shan Yue” pour créer des gelato (“Cha La Duo”), proposés à des prix de 18 à 26 yuan, d'abord dans cinq villes avant une expansion nationale ;
- Xi Cha passe de l'expérimentation à un magasin indépendant : elle a séparé ses gelato (“Xi La Duo”) du format laboratoire pour ouvrir son premier “gelato lab+” à Xiamen, et prépare également des versions limitées dans des magasins à Shanghai et Pékin ;
- Mi Xue Bing Cheng mise sur le rapport qualité-prix : elle a lancé des milkshakes avec des ingrédients de thé pour un prix abordable, attirant les consommateurs par leur apparence et leur prix.
Ces initiatives ne visent pas seulement à profiter de la popularité de l'été, mais à transformer une simple boisson de thé en une expérience complète (“thé au lait + glace”), incitant les consommateurs à dépenser plus.
II. Le marché des snacks prend de l'ampleur : du “cadeau accessoire” à un business à part entier
La vente de snacks par ces marques n'est plus une activité secondaire, mais est devenue une priorité :
- Ouverture de magasins indépendants : le magasin de snacks frais Lemon Xiang You Kai à Shanghai réalise plus de 260 000 ventes quotidiennes, en se concentrant sur du porc frais cuit au jour et des noix à durée de conservation limitée pour répondre aux besoins de santé et de fraîcheur ;
- Modèle de magasin intégré : Cha Yan Yue Se a ouvert “Ji Shi Shang Wei” dans Changsha, proposant des plats marinés, des pâtisseries et du thé infusé froid, en mettant l'accent sur une production avec peu d'additifs et une conservation limitée ;
- Offres à bas prix : Mi Xue Bing Cheng propose des snacks à 1 yuan (comme des graines de pastèque et des chips de riz), contrôlant les coûts grâce à sa propre usine et à des partenariats de fabrication ; Mo Li Na Bai a développé des snacks au goût de thé, intégrant l'arôme du thé dans des produits croustillants pour maintenir l'esprit de la marque.
Le rôle des snacks a évolué : ils ne sont plus simplement des compléments, mais deviennent un outil important pour inciter les consommateurs à faire des achats répétés et à augmenter le montant moyen des dépenses par visite en magasin.
III. Pourquoi ne se concentrer pas sur le thé au lait ? La croissance ralentit
Les marques de thé frais ne veulent pas abandonner ce produit, mais les affaires y sont moins rentables : selon les données, la croissance du marché a chuté de près de 20 % en 2023 à 5,7 % en 2025. Il est donc nécessaire de trouver de nouvelles opportunités de croissance. L'expansion des gammes de produits est la solution la plus directe : passer de la vente de boissons uniquement à celle de glace, de snacks, de produits de boulangerie et d'articles culturels, couvrant ainsi davantage de scénarios de consommation (par exemple, boire de la glace en été ou manger des snacks en regardant une série).
IV. Le succès de l'expansion vers d'autres secteurs dépend de la capacité à réutiliser les atouts existants
L'expansion vers d'autres domaines n'est pas une décision arbitraire ; elle nécessite de s'appuyer sur les compétences déjà acquises, sinon cela ne sera qu'une tactique de marketing :
- La chaîne d'approvisionnement doit être fiable : par exemple, Bawang Cha Ji peut utiliser ses bases de thé pour fabriquer des gelato sans avoir à chercher de nouvelles matières premières ; Cha Yan Yue Se doit disposer de systèmes de conservation réfrigérée et de capacités de production rapide ;
- Les produits doivent être en accord avec l'identité de la marque : les snacks de Mo Li Na Bai conservent le goût du thé, tout comme ceux de Mi Xue Bing Cheng sont à bas prix, permettant aux consommateurs de reconnaître et d'apprécier l'esprit de la marque ;
- L'expérience client doit être complète : les magasins intégrés comme celui de Cha Yan Yue Se offrent aux consommateurs la possibilité d'acheter à la fois du thé et des snacks, facilitant leur expérience.
Seul en respectant ces critères, l'expansion vers d'autres secteurs peut devenir un véritable moteur de croissance rentable.
Conclusion
L'expansion des marques de thé frais n'est pas une marque de désintérêt pour leur activité principale, mais plutôt une innovation imposée par les changements du marché. De la glace aux snacks, il s'agit pour elles de chercher de nouvelles façons de toucher les consommateurs au-delà de leur produit phare. Le succès dépendra de leur capacité à intégrer leurs atouts existants (bases de thé, chaînes d'approvisionnement, identité de marque) dans ces nouveaux projets, afin que les consommateurs soient prêts à payer pour des produits innovants et attrayants. Après tout, les consommateurs ne achètent pas simplement parce qu'une marque s'est diversifiée, mais parce que le produit est bon, abordable et répond à leurs besoins.