Краткое содержание анализа
В последнее время бренды новых чайных напитков начали активно расширять свой ассортимент и сферы деятельности. С одной стороны, они вступают в конкуренцию на рынке мороженого (Баван Чацзи предлагает гелато на основе чайного напитка, Си Ча открывает собственные магазины мороженого, а Нин Цзи приобретает бизнес компании Хагендац). С другой стороны, они расширяют свою линейку товаров, включая закуски (Лимон Сян Жоу открывает магазины свежих закусок, Ча Янь Юэ Ше выпускает продукты с ограниченным сроком хранения, а Ми Сюэ Бин Чэнг предлагает закуски по цене 1 юаня). Причина этого в замедлении роста основного рынка новых чайных напитков (темп роста в 2025 году составит всего 5,7%). Бренды пытаются найти новые источники прибыли. Однако для успешного перехода на новые направления необходимо использовать существующие преимущества в виде поставок и продуктов, чтобы превратить дополнительные бизнес-инициативы в реальные движущие силы роста.
I. Мороженое становится новой ареной конкуренции: комбинация чайных напитков и мороженого
Этим летом бренды новых чайных напитков представили множество инновационных решений в области мороженого:
- Нин Цзи приобрела бизнес компании Хагендац на материковом Китае (сделка завершена в 2026 году) и сразу вышла на рынок высококлассного мороженого;
- Баван Чацзи использует успех своих чайных напитков: создала гелато на основе таких популярных блюд, как Боя Цзюэ Сянь и И Мо Шань Юэ (называется «Ча Ла Дуо»), предлагает 10 вкусов по цене от 18 до 26 юаней; пилотная программа уже запущена в пяти городах, планируется распространение по всей стране;
- Си Ча перешла от экспериментов к открытию собственных магазинов мороженого: первый магазин под названием «Гелато Лаб+» открыт в Сямэне; также планируется открытие новых магазинов в Шанхае и Пекине;
- Ми Сюэ Бин Чэнг предлагает продукты по выгодным ценам: выпустила стаканчики с чайными ингредиентами за 9 юаней, привлекая покупателей визуально привлекательным дизайном и низкой ценой.
Эти действия не являются простым использованием летнего тренда – они направлены на превращение обычного чайного напитка в комплексный продукт, позволяющий потребителям потратить больше денег.
II. Рынок закусок набирает популярность: от случайных покупок к специализированным магазинам
Продажа закусок стала важной частью бизнеса новых чайных напитков:
- Открытие собственных магазинов: магазин Лимон Сян Жоу в Шанхае ежедневно продает более 260 тысяч единиц товаров; основной акцент делается на свежих продуктах, таких как жареное мясо и орехи;
- Модель «магазин внутри магазина: Ча Янь Юэ Ше открыл магазин под названием «Цзи Ши Шан Вэй» в Чанше, где продаются маринованные продукты, выпечка и холодный чай; при этом используется минимум добавок и продукты с ограниченным сроком хранения;
- **Акция «закуски по 1 юаню»: Ми Сюэ Бин Чэнг предлагает такие товары, как тыквенные семена и рисовые хрустящие лепешки; производство контролируется собственным заводом; бренд Моли Най Бай выпустил продукты с ароматом чая, сочетающие вкус цветочного чая с хрустящими орехами.
Роль закусок изменилась: они больше не являются простыми дополнениями к основному продукту, а стали важным инструментом для повторных покупок и увеличения среднего чека.
III. Почему бренды перестали активно продавать чайные напитки?
Рост основного рынка новых чайных напитков замедлился (с почти 20% в 2023 году до 5,7% в 2025 году). Это означает, что прежние методы получения прибыли уже неэффективны. Расширение ассортимента – это лучший способ выйти из этой ситуации: от продажи только напитков к продаже мороженого, закусок, выпечки и культурных товаров, охватывая более разнообразные потребительские сценарии (например, употребление мороженого летом или перекусов во время просмотра сериалов), чтобы побудить потребителей тратить больше денег и чаще посещать магазины.
IV. Сможет ли переход на новые направления быть успешным? Ключевой фактор – использование существующих преимуществ
Переход на новые направления не является спонтанным решением; для его успеха необходимо использовать существующие ресурсы (поставки, продукты, брендовый имидж):
- Поставочные системы должны быть готовы к изменениям: например, Баван Чацзи может использовать существующие ингредиенты для производства гелато без необходимости их покупки заново;
- Продукты должны соответствовать брендовому стилю: например, продукты Моли Най Бай содержат аромат чая, а продукты Ми Сюэ Бин Чэга остаются доступными по цене;
- Покупательский опыт должен быть полноценным: например, в магазинах типа «магазин внутри магазина» потребители могут одновременно купить чайный напиток и закуски, что делает такие магазины более привлекательными.
Вывод
Переход брендов новых чайных напитков на новые рынки – это не отказ от основного бизнеса, а вынужденная инновация. Цель состоит в поиске новых способов взаимодействия с потребителями за пределами традиционных форматов продаж чайных напитков. Однако успех зависит от способности брендов использовать свои преимущества для создания новых продуктов, которые будут популярны среди потребителей (вкусные, доступные по цене и соответствующие их предпочтениям). В конечном итоге потребители готовы платить только за качественные и полезные товары.