**Sai Bai Wei will „weiße Küche“ an mehr chinesische Kunden verkaufen**

Zusammenfassung der Kerninhalte

30 Jahre nach dem Markteintritt in China übernahm das neue Betreiberunternehmen Shanghai Furui Food die Leitung von Sai Bai Wei. Von einem Zustand mit einem chaotischen Franchise-System und veralteten Filialen startete das Unternehmen eine beispielloserweise umfassende Expansion: Für 2026 ist der Plan, mehr als 350 neue Filialen zu eröffnen, mit dem Ziel, innerhalb von 20 Jahren insgesamt 4000 Filialen zu haben. Gleichzeitig versucht Sai Bai Wei, sich vom „Nischen-Snack-Brand“ in einen Mainstream-Fast-Food-Brand zu verwandeln, der verschiedene Anwendungsszenarien abdeckt – unter anderem durch ein Direktvertriebsmodell, eine Erneuerung des Markenimages und die Anpassung der Produkte an lokale Geschmäcker. Dabei steht das Unternehmen jedoch vor Herausforderungen wie zunehmender Konkurrenz und der Notwendigkeit, die Effizienz zu steigern.

Detaillierte Analyse

1. Vom „fasten Bankrott“ zur beschleunigten Expansion: Ein Neuanfang bei Betreiber und Geschäftsmodell

Sai Bai Wei trat 1995 in China auf den Markt – fünf Jahre nach McDonald’s und acht Jahre nach KFC. Bis dahin betrieb das Unternehmen ausschließlich über Franchises, wobei die Franchise-Nehmer klein waren und nicht genügend Investitionen tätigten; dies führte zu einer ungleichmäßigen Qualität der Filialen (einige Filialen befanden sich in Gebieten mit geringem Kundenverkehr und hatten ein altmodisches Erscheinungsbild). Bis 2023 gab es nur etwas mehr als 500 Filialen im ganzen Land, und viele Verbraucher glaubten sogar, dass das Unternehmen kurz vor dem Aussterben stand.

Im Juni 2023 übernahm Furui Food die Leitung und ist seither für die Verwaltung der Filialen in Festlandchina verantwortlich. Zunächst erhöhte das Unternehmen sein Kapital (von 58 Millionen auf 93 Millionen US-Dollar) und änderte das Franchise-Modell in ein Direktvertriebsmodell, bei dem das Hauptquartier direkt für die Standortauswahl und den Betrieb der Filialen zuständig ist – dies löste das Problem der unkoordinierten Arbeit der Franchise-Nehmer. Erst nach einem zweistelligen Umsatzwachstum in den letzten Jahren wagte das Unternehmen eine weitere Expansion.

2. Expansionstrategie: Direktvertrieb, Kerngeschäftsgebiete und Renovierung bestehender Filialen

• Priorität für Direktvertrieb: Früher war der Betrieb über Franchises sehr fragmentiert; nun sorgt der Direktvertrieb für eine einheitliche Qualitätskontrolle. Beispielsweise wurde die 1000. Filiale in der Huaihai-Straße in Shanghai an einer vielbefahrenen Kreuzung eröffnet und mit einem trendigen Design in Avocado-Grün gestaltet, um das altmodische Image des Unternehmens zu ändern.
• Fokuss auf Kerngeschäftsgebiete: Zunächst werden Filialen in erst- und zweitklassigen Stadtteilen sowie in Provinzhauptstädten eröffnet (allein im Ostbezirk von Shanghai wurden bereits mehr als 100 neue Filialen hinzugefügt), bevor das Unternehmen auf niedrigere Einkommensregionen ausweitet. In Peking ist für 2026 der Plan, 50 neue Filialen zu eröffnen und gleichzeitig 30 bestehende Filialen zu renovieren (bis Jahresende sollen die meisten Filialen ein neues Erscheinungsbild erhalten).
• Ausmerzung ineffizienter Filialen: Altmodische oder schlecht besuchte Filialen werden entweder renoviert oder geschlossen, um die Gesamtqualität des Unternehmens zu verbessern.

3. Produktportfolio erweitern: Mehr als nur Sandwiches – neue Kunden durch lokale Anpassungen

Früher wurde Sai Bai Wei als „weißer Snack-Brand“ wahrgenommen, der hauptsächlich an Werktagen zum Mittagessen genutzt wurde und daher selten von Verbrauchern besucht wurde. Jetzt wurden zwei wichtige Änderungen vorgenommen:

• Ganztägiger Betrieb: Es werden Frühstücksmöglichkeiten (z. B. Sandwiches mit Kaffee), Nachmittagstees sowie Energieriegel angeboten, um das Unternehmen in einen rund um die Uhr geöffneten Fast-Food-Betrieb zu verwandeln.
• Lokalisierte Produkte: Zum Angebot kommen chinesische Zutaten wie Abalone, Garnelen sowie scharfe Chilisauce, um die Distanz zu lokalen Verbrauchern zu verringern (ähnlich wie McDonald’s mit dem „McLucky Chicken Leg“ oder KFC mit dem „Old Beijing Chicken Wrap“).

4. Herausforderungen der Expansion: Steigende Konkurrenz und Effizienzsteigerung

• Zunehmender Wettbewerb: Das Segment der Snacks wird immer populärer; KFC hat bereits 300 Filialen des „KPRO“-Snack-Programms eröffnet und plant, bis Juni dieses Jahres weitere 300 zu eröffnen. Auch Convenience-Stores und Coffee-Shops bieten kalorienarme Menüs an – Sai Bai Wei muss sich gegen diese Konkurrenten durchsetzen.
• Effizienz ist entscheidend: McDonald’s und KFC verfügen über ausgereifte Lieferketten (geringe Beschaffungskosten) sowie moderne Technologien (z. B. Selbstbedienungs-Systeme, Mitgliedssysteme), die es ihnen ermöglichen, mit günstigen Angeboten und häufigem Konsum Gewinne zu erzielen. Sai Bai Wei muss nicht nur neue Filialen eröffnen, sondern auch das Markenimage und das Menü aktualisieren sowie die entsprechenden Systeme verbessern, um den Erwartungen der Kunden gerecht zu werden.

5. Das ultimative Ziel der Expansion: Nicht einfach mehr Filialen – vielmehr ein neues Modell für häufig genutzte Snacks

Das Hauptziel von Sai Bai Weis Expansion ist nicht die Größerung des Unternehmens, sondern die Umwandlung aus einem „Nischen-Snack-Brand“ in einen Mainstream-Fast-Food-Brand, der auch zum Frühstück und Nachmittagstee genutzt wird. Durch die Erweiterung der Filialenzahl können die Lieferkosten gesenkt und die Effizienz gesteigert werden, was wiederum das langfristige Wachstum des Unternehmens fördern soll.

Fazit

Die Expansion von Sai Bai Wei China ist im Grunde ein Neuanfang: Mit einem Direktvertriebsmodell werden die früheren Probleme behoben, lokale Anpassungen und eine breite Produktpalette helfen dabei, neue Kunden zu gewinnen, und die Größe des Unternehmens trägt zur Steigerung der Effizienz bei. Ob es jedoch gelingt, sich von einem „Randbrand“ in einen Mainstream-Brand zu entwickeln, hängt davon ab, ob das Unternehmen seine Wettbewerbsfähigkeit beibehält und die grundlegenden Bereiche wie Lieferketten und Digitalisierung weiter ausbaut. Schließlich geht es im Fast-Food-Geschäft nicht nur um die Geschwindigkeit der Expansion, sondern auch um langfristige Betriebseffizienz und Kundenbindung.