**Deutscher Titel:** Warum gelingt es „Running Man“, in ländlichen Gebieten so großen Erfolg zu haben – und warum führt dies manchmal zu unerwarteten Reaktionen?

Zusammenfassung der Kerninhalte

Das einst landesweit beliebte Programm „Laufen, Jungs!“ (Pao Nan) verzeichnet heute drastische Einschaltquotenrückgänge (von einem Höchstwert von 5% auf 0,27%) und führende Werbetreibende wie Amusi haben das Programm verlassen. Dennoch erhalten die lokalen Kultur- und Tourismusbehörden in Kreisen wie Xin Chang und Jiang Shan für einzelne Episoden zwischen 8,5 Millionen und 19,8 Millionen Yuan an „Einkaufsgeldern“. Diese Mittel stammen aus den lokalen Haushalten (dem Geld der Steuerzahler). Das Programm ist jedoch von schlechter Qualität – es werden falsche Materialien verwendet und die Aufnahmestätten weisen mangelnde Zivilisiertheit auf. Zudem nutzt das Programm das Fehlen eines Bewusstseins für den „überholten Einfluss“ der lokalen Kultur, um Geld zu verdienen, was die Netizen wütend macht: Einerseits behauptet es, ein gemeinnütziges Projekt zur Förderung der Kultur und des Tourismus zu sein, andererseits erhebt es hohe Preise von weniger entwickelten Regionen – das ist eine Heuchelei.

Warum wird das einst beliebte nationale Unterhaltungsprogramm heute nicht mehr gekauft?

Der „Niedergang“ von „Pao Nan“ ist offensichtlich:

• Einschaltquotenrückgang: Im Höhepunkt im Jahr 2015 erreichte das Programm 5,016% Einschaltquote pro Episode; heute liegt sie bei unter 0,3%. Selbst wenn ähnliche Unterhaltungsprogramme eingestellt würden (da es keine Konkurrenz gäbe), würde „Pao Nan“ nur noch 0,27% erreichen.
• Abwanderung der Werbetreibenden: Der einstige Sponsor Amusi zog sich zurück; stattdessen übernahm Wang Laoji mit einem Preis von 130 Millionen Yuan (ein deutlicher Rückgang). Zudem ziehen Milchunternehmen das Interesse an solchen alten Programmen zurück – beispielsweise haben Jin Dian und Chun Zhen ihre Beteiligung an „Lang Jie“ und „Da Zhen Di Tan“ eingestellt, da sie es für unwirtschaftlich halten.
• Uninteresse der Zuschauer: Obwohl das Produktionsteam acht Tweets veröffentlichte, um die Popularität des Programms zu beweisen, kritisierten die Netizen, dass das Programm trotz mangelnder Beliebtheit weitergeführt wird – dies zeigt, dass die echten Zuschauer bereits abgewandert sind.

Kurz gesagt: „Pao Nan“ hat an Wert verloren im professionellen Werbemarkt; seriöse Unternehmen sind schlau genug und wollen nicht mehr viel Geld dafür ausgeben.

Warum sind die lokalen Kultur- und Tourismusbehörden bereit, Millionen für „Pao Nan“ auszugeben?

Es gibt zwei Hauptgründe:

1. Mangelnde Informationen: Die Behörden haben noch immer das Bild von „Pao Nan“ als „nationalem Unterhaltungsprogramm“ aus dem Jahr 2015 und wissen nicht, dass es heute kaum noch geschaut wird. Sie verfügen über keine professionellen Einschaltquotenanalysen und berechnen nicht den „Rückfluss der Investitionen“. Sie glauben, dass die Beschaffung eines bekannten Unterhaltungsprogramms die lokale Kultur fördern würde.

2. Druck durch KPIs: Die Behörden müssen ihre Verbreitungsziele erreichen; die Ausgabe von Millionen für „Pao Nan“ erscheint ihnen als prestigeträchtige Maßnahme, um ihren Vorgesetzten zu überzeugen.

Zudem erfolgt der Kauf auf direktem Weg (es wird eine Firma des Zhejiang-Senders ausgewählt, ohne Ausschreibung), was den Prozess vereinfacht.

Kann das Geld wirklich die lokale Kultur und den Tourismus fördern?

Die Wirkung von „Pao Nan“ ist im Vergleich zu Short Videos weit geringer:

• Kurzzeitige Aufnahmen sind nutzlos: „Pao Nan“ dreht nur eine Episode und verschwindet danach wieder; echte Erfolge im Tourismus werden durch Short Videos erzielt – beispielsweise durch die Popularität von Zibo-Grillfesten, Harbin-Eiskunst oder Tianshui-Mala Tang, die durch Influencer auf TikTok und Douyin verbreitet wurden.
• Schlechte Programmqualität: In einer Episode wurde ein falsches Wahrzeichen in Anyang gezeigt und der Rasen des Yin-Xu-Parks beschädigt; grundlegende Aspekte der lokalen Kultur wurden nicht berücksichtigt – wie sollen die Zuschauer dadurch Lust auf einen Besuch haben?
• „Zombie-Fans“ als Publikum?: Viele der heutigen Zuschauer von „Pao Nan“ sind vermutlich nur „Künstliche Fans“; viele echte Interessenten werden nicht wegen einer einzelnen Episode in die Kreise reisen.

Der Streitpunkt: Einerseits Gemeinnützigkeit, andererseits Nutzung des Geldes der Steuerzahler

Die offizielle Aussage von „Pao Nan“ lautet, es sei ein gemeinnütziges Projekt zur Förderung der Kultur und des Tourismus – beispielsweise in den Episoden über den Gelben Fluss oder die gemeinsame Wohlstandsschaffung. Die tatsächlichen Handlungen zeigen jedoch das Gegenteil:

• Hohe Preise: Hohe Gebühren werden von weniger entwickelten Regionen gefordert, was 0,23% ihres öffentlichen Budgets entspricht.
• Störung des täglichen Lebens der Einheimischen: Die Dreharbeiten beeinträchtigen das Leben der Anwohner.
• Unseriöse Inhalte: Falsche Darstellungen lokaler Sehenswürdigkeiten zeigen, dass die Behörden sich nicht wirklich um die Förderung der Kultur kümmern.

Die Netizen sind verärgert: Sie verwenden das Geld der Steuerzahler und tun nichts Sinnvolles; zudem nutzen sie den Mangel an Informationen, um die lokalen Behörden zu täuschen – ist das nicht eine Form von Ausbeutung?

Ein Rat für lokale Kultur- und Tourismusbehörden:

Die 8,5 Millionen Yuan könnten sinnvoller in Short Videos investiert werden:

• Influencer engagieren: Man könnte beispielsweise 100 Influencer mit jeweils 80.000 Yuan einstellen, um Videos über die Region zu drehen – diese würden eine viel größere Zielgruppe erreichen als „Pao Nan“.
• Maßgeschneiderte Inhalte kreieren: Man könnte Themen wie „Kreisgastronomie-Challenges“ initiieren und so die Verbreitung durch die Netizen fördern.
• Werbung auf TikTok und Douyin nutzen: So könnten lokale Sehenswürdigkeiten gezielt bei jungen Menschen beworben werden.

Diese Methoden sind kostengünstiger und wirksamer – schließlich suchen junge Menschen heute erst Informationen über Short Videos, bevor sie reisen.

Fazit

Der Vorfall zeigt, wie überholte Unterhaltungsprogramme den lokalen Tourismus ausnutzen, um schnell Geld zu verdienen. Die lokalen Behörden sollten ihre Augen öffnen und das Geld lieber in Kanäle investieren, die tatsächlich junge Menschen erreichen. Schließlich soll das Geld der Steuerzahler sinnvoll eingesetzt werden.